Trudno sprzedać brudne perfumy: case z polskiej drogerii

Małgorzata Lewandowska jako Marketing Managerka marki LA RIVE odpowiada za komunikację jednego z liderów polskiej branży perfumeryjnej, obecnego w ponad 65 krajach świata. W tej rozmowie pokazuje, jak naprawdę wyglądają decyzje zakupowe współczesnego klienta perfum: dlaczego kupujemy najpierw oczami, dlaczego brudne wieczko flakonu w drogerii potrafi zabić sprzedaż produktu trzy razy droższego od sąsiada na półce i czemu jakość to suma detali, których klient często nie nazywa. Mówi o ekspansji zagranicznej bez własnego D2C, o pozycjonowaniu premium w przystępnej cenie oraz o tym, dlaczego utrzymanie klienta jest dziś trudniejsze niż jego pozyskanie. Na koniec łączy świat beauty z branżą rolniczą, w której współtworzyła marketplace, i wyciąga z niej lekcje o sezonowości i relacjach.

1.Perfumy kupujemy oczami, zanim je powąchamy

Małgorzata Lewandowska zna tę branżę z dwóch stron - najpierw jako sprzedawczyni w Hebe, gdzie w dziale dermokosmetyków i perfum polecała klientom między innymi zapachy LA RIVE, a dziś jako osoba odpowiedzialna za marketing tej samej marki. Jak mówi, historia zatoczyła koło.

Można zbudować piękny storytelling, ograć zapach modelką, opowiedzieć nuty zapachowe - ale klient i tak jest ciekawy finału, czyli tego, jak to pachnie. Dla wielu kluczowy jest moment powąchania i sprawdzenia, jak kompozycja rozwija się na skórze oraz jaką ma trwałość.

Ale kupujemy też oczami, więc i flakon, i nasadka, nawet takie rzeczy jak zabarwienie zapachu i dopasowanie go do kartonika - jak to tworzy jedną spójną całość.

Ciekawostka z czasów pracy w drogerii: zdarzało się, że klienci zwracali zapachy, reklamując u producenta, że perfumy w ogóle nie pachną. To pokazuje, jak subiektywny i namacalny jest to produkt.

2.Case brudnych perfum: jak detal zabija sprzedaż

Centralny przykład odcinka: w jednej z rozpoznawalnych w Polsce drogerii produkt jednej z marek miał poważny problem ekspozycyjny. Opakowania były estetyczne, ale na flakonach mocno osiadał kurz, a materiałowe wieczko zdzierało się przy każdym dotknięciu przez testujących klientów - kanty były zdarte, pojawiał się widoczny klej, włosy, brud.

Przede wszystkim trudno jest sprzedać coś, co jest brudne.

Sytuację pogarszał kontekst cenowy: produkt kosztował na półce około trzy razy więcej niż zestawione obok niego produkty. Brudna, zniszczona ekspozycja przy wyższej cenie sprawiała, że sprzedaż była praktycznie niemożliwa, a marka obrywała na wizerunku - mimo że sam zapach po popsikaniu mógł bronić się bardzo dobrze.

Wniosek: pierwszy punkt styku z produktem decyduje. Suma drobnych detali - czystość testerów, trwałość nasadki, stan wieczka - może sprawić, że klient uzna za nieatrakcyjny nawet dobry produkt nadrzędny. O rotację i czystość testerów powinna dbać sieć sprzedaży, ale to producent ponosi konsekwencje wizerunkowe.

3.Jakość jako suma detali, których klient nie nazywa

LA RIVE przykłada dużą wagę do kontroli jakości - testowane są zarówno nasadki, jak i same flakony. Jak podkreśla Małgorzata Lewandowska, to najważniejsza wartość marki, która pozwala trzymać poziom przez lata.

Jakość to nie tylko trwałość samego zapachu, ale też trwałość flakonu (niektórzy klienci kolekcjonują flakony i nasadki), forma i design, malowanie czy to, by napisy się nie zdzierały. Nawet pierścienie łączące nasadkę wymagają wielu testów i doświadczenia. To detale, których użytkownik często sobie nie uświadamia, a które składają się na odbiór marki.

Dobrze zaprojektowany flakon staje się wyróżnikiem i elementem rozpoznawalności - tak jak żółta reklamówka kojarzona dziś z Balenciagą, gdzie sama marka nadaje znaczenie przedmiotowi. LA RIVE chce, by jej flakony kojarzyły się z jakością: zapachy dają feeling premium, ale w przystępnej cenie.

4.Premium w przystępnej cenie: pozycjonowanie dla klasy średniej

LA RIVE specjalizuje się w wodach perfumowanych, perfumach, wodach toaletowych i kolońskich, świadomie celując w konkretny segment. Strategia to namiastka luksusu w postaci dobrych jakościowo kompozycji - dla klasy średniej.

Zależy nam, żeby nasze flakony były nie do zdarcia, a zapachy dawały feeling premium, ale w przystępnej cenie.

Zmienia się też rola perfum: kiedyś kojarzyły się z luksusem na wyjątkowe chwile, dziś dzięki dostępności i przystępnej cenie stały się produktem codziennym - zużywamy więcej flakonów, więc i częściej kupujemy. Marka świadomie dzieli duży rynek i tworzy kampanie pod dobrze zdefiniowaną grupę docelową, bo nie da się skutecznie mówić do wszystkich naraz.

5.Ekspansja w 65 krajach bez własnego D2C

LA RIVE jest obecne poza Polską w ponad 65 krajach świata. Mocnym kierunkiem jest Brazylia, ważni są partnerzy zachodni - Niemcy i kraje Beneluksu - a marka rozszerza się też o Azję i północną Afrykę. Na rynkach zagranicznych klienci doceniają detale i jakość, która staje się wyróżnikiem w podobnym segmencie cenowym.

Marka korzysta głównie z sieci sprzedażowych - ekspozycja za granicą jest analogiczna jak w Polsce, a jeśli dana sieć prowadzi sklep internetowy, produkty trafiają również tam. LA RIVE nie rozwija własnego e-commerce D2C, choć - jak przyznaje Małgorzata Lewandowska - rynek może to z czasem wymusić, bo decyzja zakupowa coraz częściej zapada w domu, już po doświadczeniu zapachu na sobie.

Kluczowa w ekspansji okazuje się relacyjność. W sprzedaży dystrybucyjnej sam dobry produkt i wysokie prawdopodobieństwo sprzedaży nie wystarczą - trzeba poświęcić czas na zbudowanie relacji z partnerem, bo bez tego nawet świetny produkt może nie wejść do dystrybucji. Pomaga wiarygodność marki obecnej na rynku od ponad 20 lat, która jest wizytówką na wstępie.

6.Utrzymanie klienta trudniejsze niż jego pozyskanie

Świeże badania, na które powołuje się Małgorzata Lewandowska, pokazują zmianę w decyzjach zakupowych: klienci coraz mniej patrzą na cenę, a bardziej na przywiązanie do marki i doświadczenie z nią związane. Przy podobnej cenie częściej wybiorą markę, którą już znają, niż nowy brand - co potwierdza, jak trudno wejść na rynek nowym markom.

Największym wyzwaniem staje się nie tyle pozyskanie nowego klienta, co utrzymanie tego, który już kupił. Rosnący poziom konkurencji, zalew treści i zmęczenie poznawcze odbiorców sprawiają, że potrzeba coraz więcej punktów styku, a to kosztuje realne pieniądze.

Klient, który został raz pozyskany, potrzebuje bardzo dużo miłości komercyjnej i reklamowej, żeby z nami został - bo przy tej ilości treści po prostu nie będzie pamiętał.

Stąd waga marketingu omnichannelowego: billboard, rekomendacja, reklama w aplikacji i ekspozycja w drogerii wzajemnie się wspierają, budując efekt podprogowego rozpoznania. Skuteczna jest też twarz marki - influencer, jeśli na niego stać, albo właściciel lub osoba trwale związana z marką, która łagodzi opór potencjalnego klienta.

7.Czego beauty uczy się od rolnictwa

Małgorzata Lewandowska współtworzyła marketplace dla branży rolniczej, przechodząc drogę od sprzedaży przez e-commerce po budowanie marki od podstaw. Rolnictwo nauczyło ją, że marketing bywa tu dużo trudniejszy i bardziej długofalowy niż w beauty, gdzie pików sprzedażowych jest wiele (walentynki, dzień matki, imieniny, urodziny i sprzedaż bez okazji).

W rolnictwie w grę wchodzą duże stawki i wysokie ryzyko - jeden błąd może kosztować utratę zaufania i relacji na długo. Liczy się kalendarz: rolnik ma pieniądze po żniwach (lipiec, sierpień) i z dopłat unijnych pod koniec roku, a nawóz azotowy potrzebuje w marcu - dlatego komunikację trzeba planować z dużym wyprzedzeniem, uwzględniając logistykę i płatności odroczone czy wymiany barterowe.

Marketplace ułatwia decyzje młodszemu pokoleniu rolników, które nie chce tracić czasu na pięć telefonów do dystrybutorów i wybiera transparentne warunki - cenę, dostępność, czas dostawy - które może porównać nawet z poziomu ciągnika. Lojalność, kiedyś oparta wyłącznie na relacjach, dziś budowana jest stopniowo: rolnik kupuje najpierw coś mniejszego na próbę, a po kilku udanych zamówieniach przenosi do internetu większe zakupy.

Wniosek dla marketerów: mechanizmy marketingowe są uniwersalne, ale działają tylko zastosowane w odpowiednim momencie i z dobrym zrozumieniem klienta. Małgorzata Lewandowska podkreśla, że samych badań nie wystarczy - trzeba zderzyć się z rynkiem i realnie popytać klientów, bo im więcej technologii wokół nas, tym większą wartość zyskuje bezpośredni kontakt z człowiekiem.