HYROX: jak zbudować sport, w którym zawodnik jest ważniejszy niż sponsor

HYROX to dziś najszybciej rosnący sport amatorski na świecie, ale z perspektywy biznesowej najciekawsze jest to, jak został poskładany. Model przychodowy stoi na biletach, nie na sponsorach, więc cała organizacja jest podporządkowana doświadczeniu uczestnika, a nie ekspozycji marek. Mateusz Krogulec, odpowiedzialny za partnerstwa HYROX w Polsce, krajach bałtyckich i Finlandii, tłumaczy Oskarowi Szarkowi, skąd wziął się ten fenomen, dlaczego społeczność okazała się największą przewagą konkurencyjną i jak sprzedaje się sponsoring czemuś, co samo w sobie nie potrzebuje sponsorów. Opowiada też o wyjściu z agencji, którą budował ponad 12 lat, i o postawieniu wszystkiego na jedną kartę. Po drodze wychodzi, ile na takiej imprezie zarabia miasto, które ją u siebie gości.

1.Model biznesowy odwrócony do góry nogami: bilety zamiast sponsorów

Większość imprez masowych, od maratonów po biegi miejskie, stoi na sponsorach. W HYROX proporcje są odwrotne i to jest punkt, od którego trzeba zacząć, żeby zrozumieć całą resztę decyzji tej organizacji.

Jak podaje Mateusz Krogulec, powołując się na wywiad z twórcą HYROX, około 80% przychodu to sprzedaż biletów. Mniej więcej po 10% przypada na afiliacje oraz na partnerstwa i sponsoring, czyli obszar, za który sam odpowiada.

U nas nigdy sponsor nie będzie ważniejszy od zawodnika. W przeciwieństwie do biegów masowych czy maratonów moglibyśmy w ogóle nie mieć sponsorów i dalej biznes byłby rentowny.

To nie znaczy, że partnerzy są zbędni. Globalni gracze, tacy jak Red Bull czy Puma, stali się elementem świata HYROX, a specjalistyczne buty pod tę dyscyplinę wypuściła najpierw Puma, a potem kolejni producenci. Krogulec traktuje to jako dowód globalnego sukcesu sportu.

Kluczowa jest jednak kolejność. Skoro przychód pochodzi od zawodnika, to jakość jego doświadczenia jest interesem firmy, a nie kosztem, który trzeba minimalizować, żeby zmieścić się w budżecie ze sponsorów.

2.Doświadczenie olimpijskie dla amatora

Żeby zrozumieć, skąd bierze się przywiązanie uczestników, warto spojrzeć na założycieli. Jeden z nich był olimpijczykiem i dwukrotnie reprezentował Niemcy w hokeju na trawie. Chciał przenieść przeżycie znane ze startu olimpijskiego na zwykłych ludzi.

Stąd konkretne decyzje projektowe, które w branży eventowej są nieoczywiste. Barierki i logotypy są czarno-białe, całość jest prosta wizualnie, a przestrzeni nie oblepia się logotypami sponsorów.

To zawodnik ma być na świeczniku. Nasi fotografowie podążają za tobą i robią ci zdjęcia w trakcie wyścigu. Czujesz się przez chwilę jak top sportowiec.

Ten sam standard obowiązuje przy starcie. Każda fala rusza tak samo jak elita: z tunelem, odliczaniem i dymem. Amator nie dostaje uproszczonej wersji wydarzenia, tylko dokładnie tę samą oprawę.

Operacyjnie stoi za tym poważna machina. Krogulec określa HYROX jako firmę logistyczną: warszawski event to około 15 tirów sprzętu, własny magazyn ze skrzyniami lotniczymi i te same ekipy audio i wideo, które obsługują topowe zawody sportowe i koncerty.

Widać to też w tym, czego nie ma. Uczestnik nie dostaje pakietu startowego wypchanego ulotkami i gadżetami, których nikt nie chce. Dostaje naszywkę za ukończenie i pojedynczy, praktyczny sampling produktu, który realnie przydaje się przed startem.

3.Społeczność jako przewaga, której nie da się kupić

Najmocniejszym aktywem okazała się społeczność, a mechanika jej budowania jest zaskakująco prosta. Naszywek zdobywanych za ukończenie zawodów nie można kupić - trzeba je wystartować.

Ludzie noszą je na plecakach i przypinają do ubrań, tworząc widoczny na co dzień element tożsamości sportowej. W klubach powstają lokalne grupy treningowe, a uczestnicy przygotowują wspólne koszulki na zawody.

Liczby to potwierdzają. Z globalnych badań wynika, że ponad 90% osób poleca zawody po ich ukończeniu, a zdecydowana większość debiutantów od razu deklaruje kolejny start. Raport przygotowany przez zewnętrzną firmę po zawodach w Warszawie pokazał, że niemal wszystkie komentarze w sieci miały pozytywny wydźwięk.

Do tego dochodzi bezpłatny test sprawnościowy organizowany w afiliowanych klubach, który działa jak przedsionek do dyscypliny i pozwala sprawdzić się bez opłaty startowej.

4.Dostępność jako decyzja projektowa, nie hasło

HYROX łączy bieganie z ćwiczeniami funkcjonalnymi, które są celowo nieskomplikowane technicznie. Sędzia tłumaczy każdą stację przed jej wykonaniem, więc wysportowana osoba jest w stanie ukończyć zawody nawet bez wcześniejszej znajomości dyscypliny.

Krogulec zestawia to z crossfitem i zaznacza, że mówi we własnym imieniu, a nie w imieniu firmy. Jego zdaniem crossfit stał się po prostu zbyt trudny, a poziom techniczny potrzebny do bezpiecznego treningu odsiewa dużą część chętnych. Sam po operacji kręgosłupa odczuwał barierę przed pracą z dużymi ciężarami.

Nie traktuje przy tym crossfitu jako konkurencji. Wskazuje, że boksy crossfitowe pierwsze zapisywały się do afiliacji, a zawodnicy naturalnie krążą między dyscyplinami. Jak mówi, założyciele chcieli stworzyć sport dla ludzi, którzy chodzą na siłownię i nie mają swojej dyscypliny.

Dostępność jest też wpisana w formuły startu. Poza startem indywidualnym są pary oraz sztafeta, w której na uczestnika przypadają dwie stacje i 2 kilometry biegu, więc można ułożyć skład tak, by ominąć ćwiczenie sprawiające komuś problem.

Osobny nacisk położono na zawodników z niepełnosprawnościami. Startujący ma asystenta, a stacje są dostosowywane indywidualnie po kontakcie z organizatorem - od obniżenia celu przy rzucie piłką, po zamontowanie podparcia przy pchaniu sań. W zawodach startują osoby na wózkach i osoby niewidome.

Promowane są obrazki, gdzie są ludzie wyrzeźbieni w formie, a to naprawdę jest dla każdego. Startował ojciec z córką, startują osoby po 80. roku życia.

5.Sprzedaż partnerstw, gdy produkt sam się broni

Oskar Szarek pyta wprost, czy HYROX sprzedaje się trudno. Odpowiedź brzmi: na razie nie, bo marka jest na fali wznoszącej, a kolejne kluby dołączają co tydzień. To jednak nie oznacza, że wystarczy odbierać telefony.

Krogulec przenosi tu nawyki z agencji. Do klienta nie idzie się z opowieścią, tylko z liczbami: ekwiwalentem reklamowym, liczbą punktów styku i case studies z innych rynków. Zależało mu, żeby raporty poeventowe robił podmiot zewnętrzny, bo tylko wtedy dział mediów po stronie klienta traktuje je poważnie.

Sprzedaż ułatwia fakt, że zgłoszenia często przychodzą same. Jeśli marka się odzywa, zwykle ktoś w tej organizacji już startował albo się przygotowuje, więc decyzja jest wewnętrznie przetarta i nie trzeba tłumaczyć podstaw.

Największym ograniczeniem są natomiast umowy globalne. Kategorie zajęte na poziomie światowym - jak sprzęt sportowy czy suplementy - są dla rynku lokalnego zamknięte, co zdejmuje z gry mniej więcej połowę rynku, i to tę z największymi budżetami marketingowymi.

Wolne pozostają obszary takie jak motoryzacja, telekomunikacja, ubezpieczenia czy branża medyczna. Tam powstają współprace lokalne, na przykład z producentem samochodów elektrycznych, gdzie uczestnicy sprawdzają siłę, przeciągając auto na linie.

Reguła jest jedna i wynika wprost z modelu przychodowego: aktywacja ma angażować uczestnika, a nie być nachalna. Marka nie kupuje prawa do zawracania głowy zawodnikowi.

6.Efekt dla miast: turystyka sportowa i dodatkowe loty

Skala imprezy przełożyła się na relacje z samorządami. Firma konsultingowa policzyła na zlecenie organizatora, ile Warszawa zyskuje na wydarzeniu w postaci dodatkowych wpływów, i wyszły z tego dziesiątki milionów złotych.

Na naszej imprezie miasto zarabia dziesiątki milionów złotych.

Arytmetyka jest prosta: przy kilkunastu tysiącach startujących i mniej więcej 0,8 kibica na zawodnika do miasta przyjeżdża dodatkowo kilkadziesiąt tysięcy osób, które płacą za nocleg, transport i jedzenie.

Dlatego Warszawa jest partnerem wydarzenia, a rozmowy z kolejnymi miastami dotyczą udogodnień w rodzaju bezpłatnej komunikacji miejskiej za okazaniem numeru startowego.

Zaskoczeniem dla samego Krogulca był kontakt z lotniskiem, które poprosiło o dane o kierunkach, z jakich przylatują uczestnicy, żeby uwzględnić je w planowaniu połączeń. Na mniejszych lotniskach kilkuset dodatkowych pasażerów jednego dnia realnie robi różnicę.

Napędza to turystyka sportowa. Na rynkach zachodnich pule startowe wyprzedają się w kilka czy kilkanaście minut, więc zawodnicy szukają startów za granicą, na czym korzystają rynki takie jak Polska.

7.Wyjście z własnej firmy i postawienie wszystkiego na jedną kartę

Zanim trafił do HYROX, Mateusz Krogulec przez ponad 12 lat współtworzył jedną z największych agencji influencer marketingu w Polsce. Odchodził, gdy firma liczyła ponad 30 osób i notowała grubo ponad 20 milionów złotych przychodu, a udziały odkupili od niego wspólnicy.

Sam nazywa to wyjściem, które nie dało pełnej niezależności finansowej, ale wystarczyło, żeby przeorganizować życie rodziny i kupić sobie rok bez martwienia się o pieniądze.

Powód decyzji był bardziej osobisty niż finansowy. Wychodził z biura o rozsądnej porze, ale w domu był obecny fizycznie, a nie mentalnie - z głową wciąż przy klientach, briefach i przetargach.

Plan zakładał uruchomienie trzech nowych przedsięwzięć. Po tygodniu rozmów z rynkiem zawiesił dwa z nich, w tym agencję, na którą miał już zagranicznego inwestora, oraz koncept łączący saunę z kąpielami lodowymi. Skalę zainteresowania HYROX uznał za zbyt dużą, żeby dzielić uwagę.

W pierwszym miesiącu pracy podpisał pierwszego klienta, który kupił pakiet cennikowo, bez negocjowania rabatów. Pracuje w modelu silnie powiązanym z wynikiem, który jego szef opisuje zasadą: jesz to, co upolujesz.

Doświadczenie agencyjne uważa za najlepszą możliwą szkołę do tej roli. Zna język marketera, wie, gdzie szukać dopasowania marki do społeczności, i - jak sam mówi - ma za sobą lata przegrywania przetargów, po których trzeba się otrzepać i iść dalej.