Jak zbudować 230 tys. społeczność wokół marki - na przykładzie ogórków kiszonych

Bartosz Jurga jest founderem marki Kiszone Specjały - rodzinnego biznesu, który z garażowego startupu i zamówień przyjmowanych przez Messengera oraz Google Sheeta wyrósł na rozpoznawalną markę D2C z ponad 230 tys. społeczności. W tej rozmowie pokazuje realia budowania marki produktowej od zera: dlaczego przez pierwsze dwa lata biznes był nierentowny, jak rozmowy telefoniczne z klientami stały się źródłem USP i pomysłów na content, dlaczego founder jako twarz marki to przewaga nie do skopiowania i jak autentyczność wygrywa z perfekcyjnie wyprodukowanym przekazem. Na koniec o pricingu, sprzedaży hurtowej i o tym, dlaczego warto walczyć o kontrolę własnych kanałów sprzedaży. Odcinek dla founderów marek D2C, którzy chcą budować społeczność i sprzedawać w internecie.

1.Od programisty do foundera marki spożywczej

Bartosz Jurga zawsze chciał prowadzić własny biznes, ale po studiach nie miał jeszcze ani pomysłu, ani doświadczenia. Po drodze został programistą - jak sam mówi, trochę przypadkiem, bo to była jedyna rzecz na studiach, która go zaciekawiła. Praca w IT była wygodna i stabilna finansowo, ale dla niego zbyt monotonna.

Próbował wcześniej własnych projektów - aplikacji dla trenerów personalnych oraz startupu Pet City, marketplace ze zwierzętami z hodowli w całej Europie, który rozwijał rok, ale który nie ujrzał światła dziennego. Pod koniec tego etapu rodzina usiadła i zdecydowała, że Bartosz Jurga wprowadzi do internetu produkty, które tato kiszonych specjałów produkował już od dawna.

W życiu na co dzień zajmuje mnie sprzedawanie przez internet kiszonek. Ja lubię to opowiadać, bo to brzmi śmiesznie.

Tak narodził się podział ról, który działa do dziś: tato odpowiada za produkcję, mama za logistykę, a Bartosz Jurga za to, żeby zamówienia były, oraz za dobre imię marki - czyli sprzedaż i marketing.

2.Pierwsze zamówienia przez Messengera i Google Sheeta

Pierwsza akcja sprzedażowa ruszyła w listopadzie 2019 roku, czyli 6 lat temu. Bartosz Jurga nie wiedział wtedy wiele o marketingu - wiedział tylko, że są social media i że trzeba publikować. Przez pierwsze miesiące mówił wyłącznie o produktach, bez edukacji i rozgrzewania odbiorców.

Sklepu internetowego nie było. Klienci pisali na Messengerze, dostawali numer konta, robili przelew i przysyłali potwierdzenie wraz z adresem. Bartosz Jurga wrzucał te dane do Google Sheeta, którego widziała mama - pakowała i wysyłała paczki z domowego magazynu w garażu. Sklep internetowy powstał dopiero po trzech miesiącach.

To było super na początku, bo trochę badanie rynku takie na żywym produkcie, za który badanie rynku klient płacił, a nie my.

Ten model dał coś bezcennego: bezpośredni feedback. Gdy klienci powiedzieli, że produkty są jakościowe i zdrowe, a plastikowe wiaderka na kapustę i ogórki już nie pasują, marka szybko przeszła na słoiki.

3.Customer development i rozmowy z klientami jako przewaga

Podejścia customer-driven development Bartosz Jurga nauczył się na podyplomowej Akademii Startup, gdzie studenci wychodzili na korytarz i pytali obcych ludzi, czy skorzystaliby z danego produktu i dlaczego. Poleca to nawet firmom działającym od lat - bo otwiera klapki, których sami nie widzimy.

To właśnie od klientów nauczył się swojego USP - w większości z komentarzy i wiadomości. Każde pytanie od klienta traktuje jako argument na filmik albo post i często nagrywa materiał, odpowiadając wprost na komentarz.

Mocny akcent rozmowy: rozmowy telefoniczne. Pozyskiwania opinii Bartosz Jurga nie oddałby w pełni automatyzacji, mimo że e-commerce na to pozwala - uważa, że wykonanie telefonu daje wielokrotnie więcej wartości. Przy tysiącach zamówień miesięcznie nie da się dzwonić do wszystkich, dlatego sprawdza się obdzwanianie najlepszych, najczęściej zamawiających klientów - co Bartosz Jurga usłyszał od zespołu Tortle.

Ja w ogóle odrzucam to, że klienci nie rozmawiają. Tych pierwszych trzech powie, że nie - to wykonaj 100 i powiedz, czy nie.

4.Dlaczego content wideo zmienił wszystko

Na początku content był graficzny, ale w pewnym momencie zasięgi i wyniki zaczęły spadać. Bartosz Jurga długo zbierał się do nagrywania - pierwszy filmik pod sklepem nagrywał 10 razy, choć wiedział, że może go usunąć i nie opublikować. Opory były mentalne i trwały kilka miesięcy.

Przełom przyszedł z wideo. Relacje na Facebooku, a potem rolki na TikToku, które weszły także na Instagram i Facebooka, zrobiły duże wyniki sprzedażowe. Dwie najmocniejsze rolki to ta sama treść - czym jest biały nalot na ogórkach kiszonych - odpowiedź na pytanie zadane przez odbiorcę w komentarzu, nagrana ponownie 2 lata później lepszą kamerą i z inną narracją, co dało jeszcze większy wynik.

Tak Bartosz Jurga został twarzą marki - po części mimochodem, bo nie miał kto nagrywać, a po części świadomie. Dziś na Instagramie markę obserwuje około 70 tys. osób, a łącznie społeczność przekroczyła 230 tys. odbiorców na wszystkich platformach. Częściowym rozwiązaniem przywiązania marki do jednej osoby jest wprowadzanie do nagrań kolejnych twarzy: rodziny, mamy, babci, pracowników i influencerów.

5.Autentyczność kontra perfekcyjnie wyprodukowany content

Początkowo Bartosz Jurga chciał pokazywać wszystko w pięknym świetle, w obawie, że bałagan w tle podpowie odbiorcom, że marka jest niechlujna. Okazało się odwrotnie - ludzie utożsamiają się z marką, bo sami mają trochę niechlujne życie, a nikt nie jest idealny.

Ta autentyczność ona jest mocna bardzo. Ona jest takim wyróżnikiem i takim czymś, co może uratować marki.

Dlatego marka pokazuje błędy, wzloty i upadki, dobre i gorsze opinie, a nawet trochę hejtu i prywatnych rzeczy - z zachowaniem balansu. W kontekście AI Bartosz Jurga uważa, że trudno będzie sztucznej inteligencji wygenerować autentyczny content z błędami, potknięciami i przejęzyczeniami - i to właśnie odróżni marki od stających się podobnymi molochów.

Jego zdaniem idealnym rozwiązaniem jest wspieranie się AI, ale dalsze uczestnictwo człowieka - na przykład mieszanie wygenerowanych ujęć z własnymi. Im wyższy tiket, tym większą wartością staje się human touch, a dobrzy w obsłudze klienta ludzie będą ekskluzywni, dobrze zarabiający i nieliczni.

6.Lojalność klienta, pricing i sprzedaż hurtowa

Bartosz Jurga nie wierzy w mit lojalnego klienta - uważa, że klient jest systemowo nielojalny. Jeśli marka przestanie go bodźcować, klient zapomni i przy kończącym się produkcie kupi gdzie indziej, bo ktoś złapie go promocją, treścią albo dobrze dopasowanym ambasadorem. Dochodzi do tego algorytm, który po obejrzeniu contentu marki serwuje odbiorcy content konkurencji.

Pricing był bolesną lekcją. Na początku Bartosz Jurga ustalił marżę plus 50%, a później dowiedział się, że to był narzut, nie marża. Do tego doszły udziały dla sklepu i hurtowni oraz zwroty i reklamacje. Efekt: pierwszy rok poniżej zera, drugi rok koło zera. Co ciekawe, każda podwyżka cen kończyła się większą liczbą zamówień i większą sprzedażą, a najtrudniejsze były negocjacje z samym sobą.

Jak weszliśmy do Carrefoura, to klient zadzwonił do nas, dlaczego w Carrefourze jest niższa cena.

Dziś około 90% sprzedaży to e-commerce D2C, co daje swobodę: Bartosz Jurga może podnieść ceny, nie pytając nikogo o zdanie. Sklepom oferuje 20% rabatu (obniżone w tym roku z 25%, bo zostawało zbyt mało marży). Koszyki B2B wcale nie są dużo wyższe niż B2C, bo sklepy mają mało miejsca w chłodniach. Hurtownie i dystrybutorów marka już odpuściła.

7.Skalowanie produkcji i dalszy rozwój marki

Marka ma około 80 własnych produktów; podawane ponad 400 pozycji to także obce marki rzemieślnicze w zakładce Delikatesy, które podbijają koszyk. Portfolio rozwijało się organicznie: latem sprzedaż spadała o 50-60%, więc marka nauczyła się robić kombuczę, a klienci dopytywali o rzodkiewkę i kimchi, którego nazwy tato kiszonych specjałów 6 lat temu jeszcze nie znał.

Największe bieżące wyzwanie to zwiększenie mocy produkcyjnych i magazynowych. Marka bardziej wycofuje produkty, niż dodaje nowe, bo skupia się na grupie bardziej marżowej i łatwiejszej w produkcji - i potrzebuje odblokować dla niej miejsce. To bariera, którą trzeba dźwignąć dużym budżetem liczonym w milionach, a nie w dziesiątkach tysięcy złotych.

Nigdy nie masz wystarczająco pieniędzy, niezależnie na jaką masz skalę biznesu, na to co chcesz robić.

W planach są subskrypcje na kiszonki (bo trzeba je przyjmować regularnie, by wpływały na zdrowie), większe oparcie decyzji na danych zamiast intuicji oraz migracja sklepu na inną platformę, prawdopodobnie Shopify. Równolegle Bartosz Jurga dzieli się wiedzą na konferencjach i warsztatach oraz prowadzi społeczność Ptaki latają kluczem, gdzie founderzy edukują się wzajemnie - bo często brakuje im nie narzędzi, lecz przełamania barier mentalnych.