Jak wielkie marki łączą sprzedaż kosmetyków w modelu omnichannel

Agnieszka Bernaś-Oleszczuk od około 15 lat zajmuje się digital marketingiem, a dziś jako E-commerce Marketing Manager i Influencer Coordinator w Eveline Cosmetics łączy sprzedaż kosmetyków w drogeriach z kanałami własnymi. W tej rozmowie pokazuje, jak naprawdę działa marketing w branży beauty: dlaczego pandemia i wojna w Ukrainie przyspieszyły e-commerce, jak polskie marki czerpią z trendów z USA i Azji bez kopiowania składów i jak grać drogerią oraz własnym sklepem w modelu omnichannel. Sporo miejsca poświęca influencerom - dlaczego nie patrzy na zasięgi, tylko na to, co dana osoba reprezentuje, jak tagować ruch i co liczyć. Na koniec o roli opakowania, UGC i kontencie pracowniczym.

1.Od dziennikarstwa do marketingu kosmetyków

Agnieszka Bernaś-Oleszczuk skończyła dziennikarstwo na Uniwersytecie Jagiellońskim, ale szybko stwierdziła, że w dziennikarstwie nie ma pieniędzy, a pisać i tak trzeba pod klucz. Po studiach z zarządzania w sporcie i pracy w agencjach reklamowych przeszła na stronę klienta - do krakowskiej firmy kosmetycznej Bielenda, gdzie spędziła 7 lat.

Około dwóch lat temu przeprowadziła się na wieś pod Warszawą i dołączyła do jeszcze większej firmy - Eveline Cosmetics. Dziś sprzedaje kosmetyki przez internet, buduje świadomość marki i społeczność wokół wirtualnej ambasadorki, postaci Eweliny Kosmetycznej, a także wykłada marketing w branży beauty.

Podkreśla, że dziennikarstwo dało jej dwie rzeczy bezcenne w marketingu: research i empatię, a także relacyjność i szybkie czytanie ludzi.

2.Bielenda kontra Eveline: dom marek kontra marka parasolowa

Obie firmy to rodzinne biznesy założone w latach 80., w czasie, który Agnieszka Bernaś-Oleszczuk nazywa biznesowym Eldorado w Polsce - powstały wtedy też Farmona, Ziaja czy Oceanic. Dziś to one są w topie sprzedaży, bo Polacy najchętniej kupują polskie kosmetyki.

Różnica w modelu jest istotna. Gdy odchodziła z grupy Bielenda, miała ona już osiem marek w portfolio (zaczynała przy dwóch) - to dom marek, House of Beauty Brands. Eveline Cosmetics jest natomiast marką parasolową z subbrandami: Eveline Cosmetics, Eveline Prestige, Eveline Professional.

W Eveline zajęła się też dystrybuowaną w Polsce marką Christian Lauron, obecną na rynku już 5 lat bez większych sukcesów. To brand, który - jak mówi - demokratyzuje luksus: estetyczne, złote opakowania i droższe masy, przez co produkty są droższe o 50 do nawet 100% od podstawowej linii Eveline Cosmetics.

3.Jak pandemia i wojna przebudowały sprzedaż kosmetyków

Największe wyzwanie ostatnich pięciu lat to utrzymać marżowość i firmę. Pandemia zamknęła nawet Rossmana i Hebe, więc tradycyjna sprzedaż sieciowa stanęła. Agnieszka Bernaś-Oleszczuk dostała wtedy ultimatum: postaw sklep albo się pożegnamy.

Sklep powstał w krótkim czasie i zbiegło się to z wybuchem e-commerce w Polsce. Rok 2020 to moment, w którym jeden za drugim ruszały sklepy internetowe wszystkich brandów kosmetycznych - Eveline świętuje pięciolecie swojego sklepu w maju, podobnie Ziaja.

Co z tego, że postawisz sobie stronę i operacyjnie możesz sobie zrobić na niej, ale na froncie, a jednak tam w bebechach jest pustka.

Wojna w Ukrainie uderzyła w eksport - marki silne w eksporcie, jak Eveline, musiały wstrzymać i przelokować łańcuchy dostaw. To jeszcze mocniej wypchnęło sprzedaż do e-commerce i zwiększyło zapotrzebowanie na specjalistów od e-comu w beauty, a pogorszyło sytuację eksporterów i sprzedaży tradycyjnej.

4.Trendy z USA i Azji: inspiracja, nie kopia

Klienci wybierają dziś marki, którym ufają - rozpoznawalne lub takie, którym zaufał Rossmann, Hebe czy Biedronka. Cała branża patrzy na to, co dzieje się w USA z markami celebrytek: Rare Beauty, Fenty, Rhode czy Haus Labs. Klientki szukają polskich odpowiedników (Agnieszka Bernaś-Oleszczuk nie używa słowa zamiennik) produktów hypowanych na TikToku.

To inspiracja, nie kopiowanie składu. R&D kosmetyku to lata nauki. Często to producenci surowców przychodzą z gotowcami - zapachem jak u Fenty czy emulsją mleczną jak u Rhode - bo dobry producent surowca jest świetnym sprzedawcą i akwizytorem, który ułatwia pracę brand managerowi.

Azja jest jeszcze dalej. Po targach w Hongkongu Agnieszka Bernaś-Oleszczuk potwierdza opinię, że Korea, Japonia i Hongkong są 50 lat do przodu w opakowaniach i sposobie podania kosmetyków.

Pojawia się jednak presja nadprodukcji. W Polsce pogoń za nowościami sprawia, że niektóre marki zbyt szybko wypuszczają kosmetyki różniące się tylko zapachem, etykietą i nazwą. Stąd potrzeba edukacji klienta, by używał produktów dłużej - składniki aktywne działają na różnym poziomie, jedne od razu, inne po trzech miesiącach, a niektóre po pół roku.

5.Omnichannel: drogeria kontra własny sklep

W Eveline produkt potrafi zjechać z linii produkcyjnej i tego samego dnia trafić do sklepu, zostać sprzedanym i wysłanym - bo firma ma własną fabrykę pod Warszawą, własny fulfilment i własne studio fotograficzne. Zespół liczy prawie 35 osób, więc content, opisy i paczki PR-owe do influencerów powstają błyskawicznie.

Klient stacjonarny i internetowy to dwie różne osoby. Jednych interesuje wyłącznie najniższa cena niezależnie od kanału, inni chcą produkt dotknąć (zachowanie ROPO). Drogeria buduje rozpoznawalność, ale brudne testery czy zaniedbane szafy potrafią zniechęcić.

Własny sklep daje pole do gry: można wprowadzić produkt wcześniej niż sieć, a produkty wypadające z półki Rossmana czy Hebe wrzucić do outletu i przy dobrym pozycjonowaniu odrobić stratę. Asortyment w sieciach zmienia się dwa razy do roku - wdrożenia są na wiosnę i jesień, a kupiec usuwa najsłabiej rotujące produkty, robiąc miejsce na nowości.

Bo marżowość jest najwyższa na własnym kanale, opłaca się robić serie wyłącznie do e-commerce - lepsze składowo, bardziej napakowane składnikami aktywnymi - i zachować budżet zamiast przepalać go na cały łańcuch handlowy. Bywa jednak, że silna sieć negocjuje wyłączność na serię, blokując nawet sprzedaż we własnym sklepie marki.

6.Influencerzy: reprezentacja ponad zasięgi

W Polsce jest prawdopodobnie około 40 000 influencerów, a programy reality show działają jak ich hurtownia - dają osoby dobierane wyłącznie za powierzchowność. Agnieszka Bernaś-Oleszczuk nie współpracuje z osobami, które nie reprezentują sobą nic i nie potrafią skleić zdania na temat produktu.

Gdy YouTube beauty w Polsce praktycznie przestał istnieć, a beauty influencerki przestały performować, postawiła na alternatywnych twórców. Wyszła z założenia, że Eweliną Kosmetyczną jest każda kobieta - nie trzeba być wizażystką, by używać kremu, podkładu czy tuszu do rzęs.

Tak powstały kampanie z osobami spoza branży beauty. W kampanii Eveline kocha sport wzięło udział 40 sportowczyń i olimpijek (część zdobyła medale). Były też Eveline kocha kino z popkulturoznawczynią Katarzyną Czajką-Kominiarczuk oraz Eveline kocha naukę - z naukowczyniami, chemiczką, językoznawczynią, nauczycielką francuskiego i psycholożką, opowiadającymi o kosmetykach przez pryzmat swoich dziedzin.

Ludzie bez zbudowanej społeczności, bez kompetencji wierzą, że mogą być influencerami tylko pokazując kosmetyki. A to jest tak naprawdę nic. To nie jest wartość.

Doborem influencera nie należy potem sterować na siłę. Jeśli decydujesz się na kogoś, bo ci się podoba, nie narzucaj mu szczegółowego briefu - są twórczynie, które sprzedają dzięki autentycznemu flow. Aktorki natomiast wymagają skryptu i, poza wyjątkami jak Klaudia Halejcio, słabo sprawdzają się jako influencerki.

7.Mierzenie kampanii, UGC i rola opakowania

Agnieszka Bernaś-Oleszczuk nie patrzy na same wyświetlenia i wielkość kont. Liczy jakość komentarzy, liczbę zapisów i udostępnień (według CEO Instagrama to, ile osób podało treść dalej, jest najważniejsze) oraz socialowe CTR. Kluczem jest tagowanie ruchu - każdy link w stories musi mieć UTM (Google daje darmowy UTM Builder), inaczej cały ruch ląduje w referralach i nie wiadomo, który influencer performował.

Początkującym radzi nie iść po największe gwiazdy (jedna współpraca raz na trzy lata to za mało), tylko budować od dołu, od małych influencerów działających w barterze. Współprace pakietowe i stałość są dziś lepiej postrzegane niż jednorazowe wrzuty - dają odbiorcy sygnał autentyczności, a wyłączności raczej się nie stosuje (są drogie i nieopłacalne, jak casus Roberta Lewandowskiego promującego Huawei, a używającego iPhone'a).

Obok UGC (content tworzony przez użytkowników, często po to, by marka ich zauważyła) rośnie IGC - employer content tworzony przez pracowników. Zdolnego twórcę UGC warto po prostu zatrudnić na etat. Liczy się dobranie formy do platformy i grupy docelowej - Agnieszka Bernaś-Oleszczuk nie wierzy, że rządzi wyłącznie TikTok.

Opakowanie potrafi przesądzić o sukcesie. Flagowe serum Christian Lauron wyróżniają trzy rzeczy: skład, zapach (perfumy z największego laboratorium perfumiarskiego) i opakowanie unikatowe w skali Polski. Dzięki temu w rok udało się zbudować rozpoznawalność, której wcześniej nie osiągnięto przez 5 lat. Opakowanie ma też znaczenie higieniczne - produkty typu airless chronią przed bakteriami, ważne dla skóry wrażliwej i atopowej.