Retencja w branży rajstop: jak Gabriella zmieniła codzienny produkt w markę modową
W tym odcinku
- Jak zmienić rajstopy z produktu koniecznego w element modowego looku
- Retencja w branży rajstop sięga 40-45 procent - klient nie jest jednorazowy
- Strategia nowości kontra bestsellery: po co produkować kolekcje, które nie zostaną na długo
- Łączenie B2B i B2C bez wojen cenowych - dzielenie się kontentem i technologiami
- Ambasadorzy kaskadowo: od Mai Sablewskiej po mikroinfluencerów i UGC
- Renesans opinii klientów w erze chatbotów i lojalność jako mit, który trzeba codziennie pielęgnować
Monika Sałek jako Digital Marketing Manager w Gabrielli pokazuje od środka, jak marka znana od 1996 roku z rajstop zmieniła postrzeganie funkcjonalnego produktu w pełnoprawny świat mody. To rozmowa o twardych realiach e-commerce: dlaczego rajstopy okazały się produktem retencyjnym na poziomie 40-45 procent, jak działają dwie duże kampanie wizerunkowe rocznie i po co wprowadzać nowości, które nie stają się bestsellerami. Monika Sałek tłumaczy też, jak Gabriella łączy sprzedaż B2B i B2C bez konfliktów, jak buduje współpracę z ambasadorami od Mai Sablewskiej po mikroinfluencerów oraz dlaczego opinie klientów wracają do gry w erze chatbotów i modeli językowych. Na koniec szczerze o tym, że lojalność klienta to mit, który trzeba pielęgnować każdego dnia.
1.Jak rajstopy stały się produktem modowym, a nie tylko koniecznym
Monika Sałek przyznaje, że sama kiedyś traktowała rajstopy jako produkt, który po prostu potrzebuje na specjalne okazje albo do pracy - uzupełniany w biegu, bez silnego przywiązania do jednego sklepu. Wejście do organizacji zmieniło jej mindset: kluczowe okazało się odejście od narracji potrzeby na rzecz efektu i komfortu klientki.
Gabriella świadomie odróżnia się od rynkowej nudy, w której rajstopy są beżowe i kupowane na jutro na wyjście biznesowe. Zamiast tego marka pokazuje produkt w kontekście całego looku - gotowych setów przygotowanych przez dział brandowy i stylistki, czasem w kontrowersyjnych, a przez to bardziej atrakcyjnych wizualnie połączeniach.
To nie jest ani produkt nudny, ani produkt codzienny, tylko jest to produkt modowy i tym się różnimy od tego, co się dzieje na rynku.
2.Retencja 40-45 procent: nowości kontra bestsellery
Wbrew intuicji rajstopy okazały się produktem mocno retencyjnym. Patrząc na słupki retencji, Monika Sałek wskazuje przedział około 40-45 procent klientów retencyjnych. Stali klienci są nagradzani na równi z nowymi - marka świadomie nie chce działać jak sieci komórkowe, które premiują wyłącznie nowych.
Co roku Gabriella przeprowadza dwie duże kampanie wizerunkowe z nowościami. Nowości nie są produkowane w wielkich nakładach - są niższe niż przy bestsellerach - bo ich rola jest inna: mają zachęcić klientki do powrotu i przetestowania trendowych produktów (jak czerwone rajstopy w grudniu czy nadchodzące niebieskie na wiosenną kolekcję), nawet jeśli te nowości z nimi nie zostaną.
Efekt: klientka rozgrzana nowością i tak zazwyczaj dorzuca do koszyka klasyk, czyli beżowe rajstopy. Dzięki marketing automation jest w stanie podczas jednej wizyty skompletować wszystko, czego potrzebuje.
3.Seamless, shapewear i kompletny look
Przez ostatnie trzy-cztery lata Gabriella mocno rozwinęła ofertę. Po rajstopach drugim corem stał się segment seamless, a kolejnym - shapewear, czyli bielizna modelująca, która jest produktem droższym niż rajstopy i ma bezpośrednie przełożenie na rosnące AOV, czyli średnią wartość zamówienia.
Dziś oferta sięga bielizny, a także produktów zimowych jak czapki i szaliki - przy zachowaniu wspólnego DNA dodatków. Celem jest kompletowanie całego looku: klientka szukająca topu na siłownię dostanie też leginsy, skarpetki i bieliznę pod spód. Słowem definiującym te produkty ma być komfort.
Monika Sałek zaznacza, że w przypadku seamless celem nie jest przepychanie klienta do rajstop klasycznych, lecz przekonanie go, że produkty realnie nadają się na siłownię czy fitness, a nie są tylko zabiegiem wizerunkowym.
4.Naturalne sylwetki kontra idealne modelki
Gabriella wywodzi się z sesji z modelkami w rozmiarach XXXS, bo rajstopy najlepiej wyglądają na szczupłych, długich nogach. Z biegiem lat marka świadomie zaczęła pokazywać różne sylwetki, zwłaszcza przy shapewear, który adresuje zarówno osoby o pełniejszych kształtach, jak i szczupłe kobiety chcące wymodelować sylwetkę pod sukienkę.
Monika Sałek krytykuje rozwiązania typu sizer u marek jak Zara czy Zalando: klienci nie chcą z nich korzystać, bo wstydzą się wpisywać swoje wymiary, a dane i tak są wykorzystywane statystycznie. Gabriella stawia na zdjęcia, na których klientka może odnaleźć siebie, oraz na czytelne tabele rozmiarów zamiast obnażania danych.
Nasze zdjęcia oczywiście obrabiamy pod kątem jakimś kolorystycznym, ale nie dodajemy, nie odejmujemy kilogramów.
5.B2B kontra B2C: współpraca zamiast wojny cenowej
Wbrew obiegowej opinii, że marketing B2C gryzie się z B2B, w Gabrielli obowiązuje zasada współpracy spinana przez zarząd i spójną komunikację. Dział handlowy korzysta z technologii dostarczanych przez marketing, jak automatyczne wysyłki przez WhatsApp, a klient detaliczny i hurtowy dostaje w zasadzie te same materiały, różniące się cenami.
Większość budżetu marki idzie na marketing B2C, ale buduje on świadomość, która przekłada się na B2B - klientka, która zobaczyła Gabriellę w internecie, sięgnie po nią też w Rossmanie. Zamiast rywalizacji powstaje, jak to ujmuje Monika Sałek, dobro wspólne: marka sprzedaje produkt po obu stronach.
Zdarzają się wyzwania z pricingiem, gdy sprzedawcy na marketplace zaniżają ceny, ale Gabriella konsekwentnie nie obniża cen we własnym sklepie z powodu pojedynczego sprzedawcy - raczej obserwuje i rozwiązuje sprawy polubownie przez dział handlowy.
6.Ambasadorzy: od Mai Sablewskiej po mikroinfluencerów
Pierwszą twarzą Gabrielli jest Maja Sablewska - nie tylko ambasadorka, ale współtwórczyni produktów z własną linią rajstop, skarpetek i pończoch. To nazwisko realnie skłania część klientek do zakupu sygnowanej kolekcji, mimo że jest droższa od klasycznych modeli.
Marka nie chce jednak być kojarzona z jednym nazwiskiem - stosuje strategię kaskadową: od dużych nazwisk, przez średnią półkę, aż po mikroinfluencerów i treści UGC od samych klientek. Współprace dobiera własny dział, bez agencji, z naciskiem na to, by osoba była związana z branżą co najmniej w około 50 procentach.
Lewandowski reklamujący blachy dachowe - ja totalnie nie rozumiem takich reklam. Według mnie przepalone budżety tak naprawdę.
7.Opinie, chatboty i mit lojalności klienta
Monika Sałek opisuje renesans opinii klientów. Po okresie, gdy wszyscy szukali informacji w social mediach, opinie wróciły - tym razem dlatego, że zasilają chatboty i modele językowe budujące rankingi marek. Marka karmi danymi własnego chatbota, wpychając do niego realne zapytania klientów zebrane w wewnętrznym researchu.
Pojawia się ryzyko: chatbot może wyłowić jedną negatywną opinię z pięćdziesięciu pozytywnych i właśnie ją eksponować. Dlatego należy dbać o opinie firmowe i odpowiadać na komentarze, a nie machać na nie ręką przy ocenie 4,9.
Rozmówcy zgadzają się, że lojalność klienta to w dużej mierze mit. Przy obecnym szumie reklamowym konkurencja szybko zakotwiczy klienta atrakcyjnym claimem - dlatego nawet klienta, który już kupował, trzeba stale pielęgnować ekspozycją. Marka ceni też własny sklep internetowy jako core odporny na awarie Facebooka i całej mety oraz dobrze wdrożone marketing automation (Gabriella pracuje głównie na Klaviyo).
Najważniejsze lekcje z odcinka
- Przestaw narrację z potrzeby na efekt i komfort - nawet funkcjonalny produkt można sprzedawać jako element modowego looku.
- Rajstopy są produktem retencyjnym (40-45 procent), więc nagradzaj stałych klientów, a nie tylko nowych jak sieci komórkowe.
- Produkuj nowości w mniejszych nakładach niż bestsellery - ich rola to ściągnięcie klientki, która i tak dorzuci klasyk do koszyka.
- Rozszerzaj ofertę w jednym DNA (seamless, shapewear, bielizna), by kompletować cały look i podnosić AOV droższymi produktami.
- Łącz B2B i B2C przez wspólny zarząd i dzielenie się kontentem - marketing B2C buduje świadomość działającą też na hurt.
- Buduj ambasadorów kaskadowo i wybieraj osoby związane z branżą minimum w 50 procentach, zamiast trzymać się jednego nazwiska.
- Dbaj o opinie firmowe i karm nimi chatboty, bo to one rangują marki - i pamiętaj, że lojalność to mit wymagający stałej ekspozycji.
W sprzedaży D2C kluczowe jest atrakcyjne przedstawienie produktu.
Nawet rajstopy da się pokazać jako produkt modowy: estetyczne zdjęcia, dobre modelki, ciekawe stylizacje, w których kupujesz cały look, a uwaga i tak ląduje na produkcie marki. Ludzie kupują oczami i o tym nie wolno nigdy zapominać. Każdy produkt można osadzić w fajnym kontekście, czyli w sytuacji, w której klient kupuje albo w której używa produktu. Wtedy komunikacja jest o nim, a nie o tobie, i właśnie dlatego sprzedaje. To jest realny poziom rywalizacji: przy tym samym produkcie wygrywa ten, kto pokaże go ciekawiej z punktu widzenia klienta.
Druga rzecz:
współpraca z twórcami jest strategiczna, nie zasięgowa. Nadrzędny cel jest jeden, żeby marka była postrzegana jako fajna w grupach, do których celujesz. A fajna staje się wtedy, kiedy otaczają ją ludzie odbierani jako fajni. Marka łapie ten status, a potem świadomie poszerza grono o kolejne fajne osoby z innych sektorów, też dla niej atrakcyjne, i tak rozszerza ekspozycję na nowych klientów. Dlatego liczy się trwała, przemyślana współpraca z dobrze dobranymi twórcami, a nie szybkie rotowanie masy kont.
I rzecz, którą trzeba powiedzieć wprost:
twórca, który profilem i tym, o czym jest, nie pasuje do marki, nawet z wielkim kontem nie dowiezie sprzedaży, bo jest w tym kompletnie niewiarygodny, a ludzie to czują. Dobór twórców musi dziś przejść przez filtr strategii całej marki i jej chęci ekspozycji, a nie przez tabelkę z zasięgami i sławą. Same zasięgi nie robią wyniku.
Najczęściej zadawane pytania
Kim jest Monika Sałek?
Monika Sałek jest Digital Marketing Managerką w Gabrielli, polskiej marce działającej od 1996 roku, która z producenta rajstop rozwinęła ofertę o seamless, shapewear i bieliznę. Odpowiada za cały obszar performance i digital marketingu, a swoją wiedzą dzieli się publicznie jako Ambitna Marketerka.
Co to jest retencja klientów w e-commerce?
Retencja to udział klientów, którzy wracają i kupują ponownie, zamiast być jednorazowymi. W branży rajstop, która wydaje się produktem jednorazowym, Gabriella obserwuje retencję na poziomie około 40-45 procent, co czyni z rajstop produkt mocno retencyjny.
Co oznacza shapewear i seamless w ofercie marki bieliźnianej?
Seamless to bezszwowe produkty bardziej komplementarne z rajstopami, a shapewear to bielizna modelująca sylwetkę. W Gabrielli shapewear jest produktem droższym niż rajstopy, co bezpośrednio podnosi średnią wartość zamówienia (AOV).
Jak łączyć sprzedaż B2B i B2C bez konfliktu cenowego?
Kluczem jest spójna polityka prowadzona przez zarząd oraz dzielenie się materiałami i technologiami między kanałami. Klient detaliczny i hurtowy dostają zasadniczo te same materiały różniące się tylko cenami, a budżet B2C buduje świadomość marki działającą również na B2B.
Dlaczego opinie klientów znów mają znaczenie w erze AI?
Chatboty i modele językowe budują rankingi marek i czerpią z opinii klientów, bo klienci wpisują naturalne frazy zamiast wypolerowanego SEO. Pojedyncza negatywna opinia może zostać wyeksponowana przez chatbota, dlatego marki muszą dbać o opinie firmowe i odpowiadać na komentarze.
Twoja marka sprzedaje, ale czujesz, że może iść lepiej?
Umów bezpłatną 30-minutową konsultację - spojrzymy na Twoją sprzedaż i powiemy, gdzie widzimy potencjał.
Zarezerwuj konsultację →