Dlaczego w luksusie klienci kupują coś więcej niż produkt

Marta Wojciechowska zajmuje się marketingiem i strategią komunikacji marek premium oraz luksusowych w branży beauty. W tej rozmowie tłumaczy, czym premium naprawdę różni się od luksusu - od ceny i dostępności, przez komunikację, po dziedzictwo i historię. Pokazuje, że w luksusie jakość jest domyślna, a klient płaci przede wszystkim za emocje, doświadczenie i poczucie przynależności. Mówi o polskim konsumencie, jego wrażliwości cenowej i trudnej historii, która ukształtowała nasze podejście do estetyki, a także o tym, dlaczego rodzimych marek luksusowych jest tak mało. Na koniec wyjaśnia, dlaczego zakup w luksusie to rytuał, a nie transakcja, i dlaczego prawdziwy luksus nie powinien być w sieci ani w galerii handlowej.

1.Czym premium różni się od luksusu

Marta Wojciechowska wskazuje kilka czynników, które odróżniają premium od luksusu - i podkreśla, że warto je znać niezależnie od tego, czy jest się właścicielem marki, czy konsumentem. Pierwsza, najbardziej intuicyjna, jest cena. Druga to dostępność: jak łatwo możesz pozyskać dany produkt lub usługę i czy jest on dla wybranych, czy dla szerokiej grupy klientów.

Kolejny czynnik to komunikacja. Marta Wojciechowska zwraca uwagę, że marka luksusowa nigdy nie wchodzi w komunikację z innymi markami, nie pojawia się na banerze w towarzystwie innych, nie rabatuje się i nie jest na promocji. Gift do zakupu, czyli na przykład plażowa torba albo ręcznik gratis, to raczej narzędzie premium niż luksusu.

Ostatnim wyznacznikiem jest dziedzictwo i historia. Część marek kosmetycznych, jak Guerlain, sięga końca XIX i początku XX wieku, ale większość znanych marek luksusowych powstała w latach 60., 70. i 80. Nowe marki luksusowe też powstają, jednak potrzebują czasu, by uwiarygodnić swoje dziedzictwo. Premium to przede wszystkim szeroka dostępność - produkt wysokiej jakości obecny w każdej galerii handlowej.

2.W luksusie jakość jest domyślna, kupuje się emocje

Zdaniem Marty Wojciechowskiej cena i wartość nie zawsze są ze sobą powiązane. To ludzie nadają wartość przedmiotom, a wartość nadają też klienci - jeśli ktoś jest gotów zapłacić konkretną cenę, sky is the limit. Dlatego w markach luksusowych relacja wartości do ceny działa inaczej niż w zwykłym handlu.

Jakość w luksusie jest domyślna, czyli spodziewamy się wszyscy jako konsumenci marek luksusowych, że ta jakość już jest w DNA wdrukowana niejako, ale idziemy po emocje.

Marta Wojciechowska tłumaczy, że marki luksusowe projektują doświadczenia i komunikację pod emocje. Stąd kreatywne fuzje ze sztuką, kulturą i sportem - od Formuły 1 po poezję, od motywów sakralnych po kulinarne. Zakup spełnia różne potrzeby: przynależności do grupy, przyjemności albo obcowania z czymś perfekcyjnie wykonanym. Na pewnym etapie zamożności klienta cena przestaje go interesować, bo idzie po doświadczenie.

3.Cichy luksus kontra logomania

Logo bywa ważne, bo to różne segmenty konsumentów - dla części aspirujących klientów widoczne logo jest sygnałem siły nabywczej i nie ma sensu go ukrywać. To także kwestia trendów. Marta Wojciechowska zauważa, że po fazie logomanii idziemy dziś w stronę cichego luksusu: metki i loga stają się dyskretne, a marki posługują się drobnymi kodami i symbolami widocznymi tylko dla wtajemniczonych.

Witryny najlepszych butików marek luksusowych to dzieła sztuki - instalacje z pogranicza galerii i sklepu. Marta Wojciechowska podkreśla, że taką ekspozycję może budować tylko osoba o dużej wrażliwości estetycznej. W marce luksusowej zawsze chodzi o sprzedaż, ale trzeba trochę udawać, że o sprzedaż nie chodzi.

Nie każda stylistyka musi być stonowana. Marta Wojciechowska zestawia Bottega Veneta i Dolce & Gabbana jako dwa różne światy w obrębie włoskich marek, a markę Philipp Plein - z dżinsami za kilka czy kilkanaście tysięcy, dużymi logo, kryształami i złotem - przywołuje jako przykład bardzo mocno premium estetyki, która oszczędna w formie na pewno nie jest.

4.Storytelling i wiarygodność marki

Według Marty Wojciechowskiej historia marki luksusowej jest o emocjach: piękna, trochę odrealniona, ale będąca wyobrażeniem i marzeniem, zamrożeniem pięknego momentu, który ma trwać. Bez tego marka nie jest ani wiarygodna, ani efektywna.

Storytelling, ja myślę, że on jest kluczowy. Tak naprawdę, żeby marka luksusowa była wiarygodna i efektywna, to musi za tym iść historia, ale ta historia też musi być wiarygodna. Ona musi być piękna i porywająca, ale wiarygodna.

Marta Wojciechowska podkreśla, że zakup dobra luksusowego to rytuał, a nie transakcja. Liczy się dedykowany konsultant, który jest doradcą i przewodnikiem, możliwość rozmowy o potrzebach i sam proces, w którym droga jest tak samo ważna jak cel. Dlatego badania pokazują, że konsumenci potrzebują kontaktu fizycznego: chcą dotknąć produktu, porozmawiać z doradcą i poobcować z danym dobrem.

5.Polski konsument i polskie marki luksusowe

Marta Wojciechowska przyznaje, że jako społeczeństwo jesteśmy wrażliwi cenowo i lubimy nabywać towary w dobrej cenie - nawet bardzo majętne osoby bywają wyczulone na to, ile coś kosztuje. Polskie podejście do estetyki ukształtowała trudna historia: zabory, wojny, PRL, zniszczona tkanka miejska i przemiany lat 90., gdy nie było czasu na napawanie się luksusem, bo liczyło się przetrwanie.

Z tego okresu wzięła się skłonność do baroku - widocznego logo, złota i przepychu - jako kompensacji wcześniejszych deficytów. Marta Wojciechowska uważa, że trzeba to przyjąć na klatę bez kompleksów, bo czasu cofnąć się nie da, a społeczeństwo jest coraz bardziej wyedukowane i zwraca uwagę na jakość i detal.

Polskich marek luksusowych jest bardzo mało - tak naprawdę kilka, a jako przykład wymieniana bywa Magda Butrym. Marta Wojciechowska tłumaczy to nastawieniem na krótkoterminowy zysk i ograniczanie kosztów. Choć mamy dobrych projektantów, zbudowanie marki luksusowej wymaga spójności na każdym etapie - od gramatury kartonika i lakieru wybiórczego, przez obsługę w butiku, po realną, najwyższą jakość wsadu, a nie tylko udawanie luksusu.

6.Nowe pokolenia i presja wyglądu

Marta Wojciechowska zauważa, że młode pokolenia redefiniują luksus - łączą poszarpane dżinsy i trampki z drogą torebką Chanel, i to nie razi. Marki kierują dziś trzon komunikacji do pokolenia Z i Alpha jako największej grupy nabywczej, odmładzają ambasadorów i sięgają po młodszych influencerów zamiast klasycznych aktorów Hollywood. Część lojalnych klientów 40 i 50 plus może się przez to poczuć opuszczona.

Milenialsi to grupa pragmatyczna i nieco rozczarowana - obietnica, że ciężka praca zapewni dorobienie się, nie do końca się spełniła, a zobowiązania rodzinne obniżają zdolność nabywczą. Marta Wojciechowska przewiduje, że ta grupa może przewartościować oczekiwania i zamiast kolejnej torebki wybrać doświadczenia, podróże czy kursy.

Silnym tłem jest presja wyglądu na TikToku i Instagramie. Marta Wojciechowska przywołuje badanie, według którego 67% mężczyzn wolałoby oglądać w reklamach bardziej realistyczny model mężczyzny, bliższy temu, jak wyglądają oni sami. Jako matka niepokoi się też wieloetapowymi rutynami pielęgnacyjnymi prezentowanymi przez dziesięciolatki - terapia retinolem to nie moment na takim etapie życia.

7.Dlaczego prawdziwy luksus nie może być w sieci

Marta Wojciechowska stawia sprawę jednoznacznie: marka luksusowa w teorii w ogóle nie powinna być w sieci ani nawet w galerii handlowej. Powinna mieć jeden lub kilka punktów maksymalnie, w modnej lokalizacji, którą warto rotować. Marka premium może być w galerii i w sieciach - i to jest właśnie linia podziału.

Dostępność bywa największym zagrożeniem, które ściąga markę z poziomu luksusu do premium. Dla części konsumentów perfumy dostępne w każdej galerii przestają być luksusem - stąd silny wzrost kategorii zapachów niszowych, bo klient chce pachnieć czymś, czym nie pachnie nikt inny.

Online też ma swoje miejsce, ale w innej roli. Strony marek luksusowych nie są nacechowane na sprzedaż: zamiast banerów rabatowych pokazują estetyczne ujęcia kolekcji, udział w wystawach czy nowych ambasadorów. Marka luksusowa działa w kilku kanałach komunikacji i minimum dwóch kanałach sprzedaży, ale doświadczenie fizyczne pozostaje konieczne. Stąd kluczowe pytanie, które Marta Wojciechowska zadaje klientom: jaki jest cel twojego biznesu - skala i zysk przez sieć, czy selektywność i niedostępność prawdziwego luksusu.