Luksus, który sprzedaje: jak marki premium budują wartość, cenę i pożądanie

Justyna Adamczyk od ponad 30 lat obserwuje najbardziej wydolne modele biznesowe świata i mówi wprost, że gdy szukała tych najefektywniejszych, zawsze musiała patrzeć w górę - czyli na luksus. W tej rozmowie pokazuje, dlaczego marki luksusowe osiągają marże EBITDA rzędu 70-80%, czemu sam genialny produkt niczego nie gwarantuje i co decyduje o tym, że klient chce zapłacić wielokrotność wartości funkcjonalnej. Tłumaczy cztery cechy marki luksusowej, rolę próżności w decyzjach zakupowych, mechanizm brand extension i to, jak znikanie klasy średniej zmusza marki premium, by szły w górę. Na koniec o polskich markach luksusowych i o tym, czemu obsługa człowieka przez człowieka będzie tylko zyskiwać na wartości.

1.Premium kontra luksus: dlaczego granica się zaciera

Justyna Adamczyk zaczyna od prowokacji: dziś trudno znaleźć ostrą granicę między marką premium a luksusową i często niepotrzebnie byśmy ją rysowali. Powód jest prosty - nigdy wcześniej przekaz nie docierał tak szeroko i tak szybko. Niemal wszyscy mają dostęp do tego samego promowanego kontentu w social mediach, więc aspiracje i wyobrażenia o tym, czym jest luksus, rosną u wszystkich.

Jeszcze 100 lat temu ci, których nie było stać na luksus, po prostu nigdy go nie widzieli - nie mogli wejść do rezydencji bogaczy ani zobaczyć, czym jadają. Dziś każdy wie, co celebryta ma w lodówce i w co był ubrany na evencie. To zmienia cały układ gry.

Dobrym dowodem jest ranking najgorętszych marek Lyst: w zestawieniu z trzeciego kwartału 2025 na trzecim miejscu znalazła się marka COS, należąca do H&M, postrzegana dziś przez odbiorców jako jedna z marek luksusowych. W rankingach pojawiają się też marki sportowe, jak Nike, które jako pierwsze przytomnie zatrzymało się w wyścigu z Adidasem i Pumą i świadomie się repozycjonowało.

2.Najbardziej wydolny biznes świata: marże 70-80%

Luksus to globalnie biznes wart około 1,5 biliona euro - półtora raza tyle, co cała polska gospodarka, a Polska jest dwudziestą gospodarką świata. To rynek ogromny i wciąż rosnący.

Tylko marki przynoszą luksusowe marże.

To słowa Bernarda Arnault, właściciela Louis Vuitton Moet Hennessy i od dekady jednego z pięciu najbogatszych ludzi świata - jedynego spoza branży technologicznej w tym gronie. Justyna Adamczyk podkreśla, że luksus to nie tylko prestiż, ale najbardziej wyrafinowane i najbardziej wydolne modele biznesowe: EBITDA sięgająca 70-80% nikogo tu nie zadziwia.

Gdy prowadziła wykład zamykający MBA finansowy dla około 50 dyrektorów finansowych, zaczęła właśnie od cytatu Arnault i zestawienia wyników finansowych spółek luksusu. Przez cztery godziny nikt nie wyszedł nawet po kawę.

3.Kolaboracje i kotwica kontekstu

Kolaboracje między markami to według Justyny Adamczyk pieczenie kilku pieczeni na jednym ogniu: dotarcie do nowych grup docelowych, autentyczny kontent, o którym wszyscy chcą pisać, element zaskoczenia i wreszcie rekrutacja do marki - dla tych, którzy o niej marzą, ale jeszcze nie czują się jej godni.

Działa tu prosty mechanizm: jesteśmy sumą pięciu najbliżej nas otaczających marek. Ta sama marka suplementacyjna ustawiona obok wyprzedaży w dyskoncie skojarzy się inaczej niż ustawiona pośród topowych marek luksusowych - i to drugie ustawienie podświadomie windzie jej percepcję, a wraz z nią price point.

Kontekst działa też jak obniżenie ryzyka: jeśli znane marki zaufały danej marce, konsument przy pierwszym kontakcie czuje się pewniej, bo ktoś już za nią poręczył.

4.Cztery cechy marki luksusowej

Nie ma jednej definicji luksusu, na którą zgadzają się wszyscy, ale Justyna Adamczyk wymienia cechy, które marka mieć musi. Po pierwsze wysoka jakość - sama jej nie sprzeda produktu jako luksusowego, ale jej brak zniszczy markę. Po drugie coś unikalnego, najlepiej rzemiosło, będące zaprzeczeniem masowej, przyspieszonej produkcji i sztucznej inteligencji.

Po trzecie ograniczona dostępność - trudno mówić o luksusie, jeśli kupisz coś na każdej półce w każdym markecie. To pułapka kilku największych marek, które przesadziły ze skalowaniem i liczbą butików, co widać w ich wycenach giełdowych. Po czwarte cena przewyższająca wartość funkcjonalną.

Najsłynniejsza torebka świata, Hermes Birkin, kosztuje od kilkudziesięciu tysięcy złotych po kilkadziesiąt czy 100 tysięcy dolarów - nie dzięki diamentom, lecz magii marki i rzemiosła. Nie kupisz jej z marszu: trzeba zasłużyć na listę oczekujących, zapłacić z góry i odczekać przynajmniej 2 lata. W zamian produkt rośnie o kilkanaście procent rok do roku, więc ma też wartość inwestycyjną. Do tego dochodzi customer journey i najważniejsze - poczucie, że jesteś wyjątkowy, gdy go masz.

5.Próżność, pokolenie Z i nowy kod luksusu

Ludzie zastanawiają się, co rządzi światem - jedni mówią, że pieniądze, inni, że władza, jeszcze inni, że seks. Justyna Adamczyk twierdzi, że to próżność, bo stoi ponad tymi trzema i napędza decyzje zakupowe. Marka i ludzie, którzy ją tworzą, muszą sprawić, by odbiorca naprawdę chciał i marzył - bo luksusu nie potrzebujemy, my go chcemy.

Klasyczne segmentowanie po wieku, płci czy zarobkach jest dziś, zwłaszcza w luksusie, anachroniczne. Pokolenie Z (dziś między 16 a 31-32 lata) jako pierwsze od pokoleń nie tylko mówi, że chce inaczej, ale głosuje najcenniejszym aktywem - pieniędzmi. Zarabia nieliniowo (influencerzy, kryptowaluty, dropy) i płaci więcej za to, co uznaje za autentyczne. Dyrektor marketingu Rolls-Royce mówił, że dziś sprzedają auta ludziom, którzy nie mają nawet kawalerki, ale kochają markę.

Zmienił się też sam kod luksusu. Stary kod był ostentacyjny - duże logo Diora czy Prady, najlepiej w cekinach, by wszyscy widzieli, na co cię stać. Nowy kod (upraszczany jako cichy luksus) to pytanie nie o to, czy inni zobaczą, kim jestem, lecz czy mi to robi dobrze i czy ja na to mam ochotę.

6.Znikanie klasy średniej i marsz w górę

Po raz pierwszy w historii piramida społeczna nie jest już piramidą, lecz klepsydrą - klasa średnia globalnie topnieje, jej część idzie wyżej, spora spada. To oznacza, że marki, które do tej pory świetnie trafiały do klasy średniej (samochody Mercedes, BMW, Audi, kosmetyki i hotele klasy średniej), coraz częściej trafiają w próżnię, niezależnie od włożonego budżetu.

Takie marki mają do wyboru dwie drogi: zejść niżej i walczyć o kilka groszy na półce albo iść w górę, z premium w kierunku luksusu. Justyna Adamczyk pomaga w tej drugiej i dlatego ma dziś mnóstwo pracy - przesuwa pozycjonowanie marek samochodowych, hotelarskich i biżuteryjnych.

Bardzo dobrym segmentem jest dziś biżuteria, a także kosmetyki - zwłaszcza te kojarzone z wellbeingiem i longevity, czyli długowiecznością. To także dowód, że luksus przesunął się od posiadania dóbr w stronę luksusu doznań.

7.Brand extension, lojalność i polskie marki

Rekrutacja do marki odbywa się dziś przez brand extension - rozszerzenie marki na inną kategorię. Smoking Diora założysz dwa, trzy razy w roku, ale kosmetyk Diora trzymasz codziennie w łazience: kosztuje ułamek ceny, a marka wkleja ci się w mózg za każdym spojrzeniem na półkę. Te kosmetyki dla luksusowych marek produkuje w dużej części L'Oreal Luxe, który właśnie kupił sekcję kosmetyczną od Keringa za 2 miliardy dolarów.

W luksusie lojalność jest znacząco wyższa niż w innych kategoriach. Kupując luksusowy samochód, nie wchodzisz z ulicy - dzwonisz do znajomych po polecenie, oddajesz sprzedawcy swoje dane i intymność, więc potem musi się wydarzyć coś naprawdę złego, byś zmienił dostawcę. Tak samo działa to w kosmetykach i wszystkim, co dotyczy zdrowotnej intymności klienta.

Polskich marek luksusowych jest coraz więcej: Magda Butrym, Caviar Antonius czy Wódka Belvedere - jedyna polska marka należąca do koncernu LVMH. Justyna Adamczyk przestrzega jednak twórców: sam świetny, jakościowy produkt absolutnie nie wystarcza. Wielu klientów zgłasza się do niej dopiero po tym, jak opracowali genialny krem, zamówili pełen magazyn i zderzyli się ze ścianą, bo zapomnieli zbudować markę. Ich atutem jest autentyczność, bo to, co zaczyna się w sercu, a nie w Excelu, ma większe szanse na sukces.