Po co nam marketplace? Jak Cosibella zbudowała 150 mln zł przychodu bez inwestorów

Alina Taranovska jest dyrektorką sprzedaży Cosibella - polskiego e-commerce beauty, który urósł od zespołu 3 osób do około 240-250 osób i około 150 mln zł przychodu, w całości bez zewnętrznego finansowania. W tej rozmowie pokazuje konkretne realia skalowania: filozofię inteligentnego wydawania, dzięki której firma rosła z własnych zysków, drogę od dystrybucji The Ordinary do trzech marek własnych oraz świadomą decyzję o tym, by nie sprzedawać na Allegro ani marketplace'ach. Mówi też, co dziś ważniejsze - produkt czy marketing - jak współpracować z twórcami nowej generacji, gdzie realnie wdrożyli sztuczną inteligencję i dlaczego nadmiar analiz potrafi odebrać firmie zwinność. To odcinek dla właścicieli e-commerce i founderów, którzy chcą skalować biznes bez inwestorów i bez chaosu.

1.Jak rosnąć bez inwestorów - filozofia inteligentnego wydawania

Cosibella rosła z reinwestowanych zysków - to, co firma zarabiała, od razu szło z powrotem w rozwój. Właścicielem spółki jest i pozostaje Janusz Lis; były mniejsze kredyty, ale nigdy zewnętrzni sponsorzy ani fundusze. Alina Taranovska wspomina, że gdy około 8 lat temu na rynek wchodziło Zalando ze swoimi sponsorami, Janusz Lis tłumaczył jej, że to nie jest dobra ścieżka rozwoju.

Jak masz kasy dużo, to nie zastanawiasz się, jak ją inteligentnie wydać. A jak masz bardzo konkretną kwotę i wiesz, że więcej nie zdobędziesz, to musisz mocno przemyśleć, na co ją wydasz.

Ten rygor budżetowy okazał się przewagą: ograniczony kapitał wymusza inwestowanie tam, gdzie stosunek ryzyka do potencjalnej wartości jest najlepszy, oraz samodzielne uczenie się. Zamiast od razu kupować reklamę w telewizji czy zlecać agencji, zespół sam poznawał SEO, performance czy Google Ads. Kto zarządza ludźmi, musi rozumieć, po co oni coś robią - inaczej zostaje mu tylko ufać, gdy specjaliści przychodzą po kolejne pół miliona budżetu.

2.Od dystrybucji The Ordinary do marek własnych

Silnikiem startu były unikalne, trudno dostępne produkty. Janusz Lis wypatrzył markę The Ordinary (firmy Deciem), bardzo popularną na świecie i ciężko dostępną w Europie - producent wysyłał towar po angielsku, bez polskiej waluty i z dostawą na dwa-trzy tygodnie. Cosibella została oficjalnym dystrybutorem i sprzedawała te produkty w Polsce, na Ukrainie i w Czechach, gdzie marki jeszcze nie było. Dzięki temu, gdy ktoś wpisywał w wyszukiwarce nazwę produktu, wyświetlali się tylko oni - to zbudowało fundament w SEO i organiku.

Z czasem ze ordinery pojawiła się u konkurencji, więc firma zbudowała własną kadrę kosmetolożek doradzających klientom (a nie tylko informujących, gdzie jest paczka) i ostatecznie własne marki. Pierwsza była SkinTra (pielęgnacja twarzy), z inicjatywy Janusza Lisa i jednej z kosmetolożek. Marka stawia na trendowe, potwierdzone naukowo składniki, testowane produkty i atrakcyjną cenę zamiast częstych promocji - bestsellerem jest peeling całoroczny Destructor.

Druga marka to Hairy Tray (produkty do włosów), której rozwój napędziła wcierka rozgrzewająca przyspieszająca wzrost włosów - trafili w rosnący trend na takie wcierki. Trzecia to Han Glow - kosmetyki tworzone w Korei (kosmetolożka firmy mieszka dziś w Korei i współpracuje z fabryką), z produktami typu krem maskujący cienie pod oczami, dla nieco innej grupy docelowej niż SkinTra.

3.Marketing kontra produkt - co dziś wygrywa

Alina Taranovska zgadza się z tezą, że sam dobry produkt się nie obroni - zanim klient da mu szansę, ktoś musi go komunikacyjnie przekonać. Każdy wychodzi z założenia, że ma zajebisty produkt i że to powinno wystarczyć - a to nieprawda.

Zastrzega jednak, że marketing trzeba rozłożyć na czynniki pierwsze: to nie wysyłka paczek do influencerów, lecz cały lejek. Nawet jeżeli mówi się, że lejek umiera, to nieprawda - on po prostu ewoluuje. Podstawą jest dawanie szumu, emocji i asocjacji oraz korzystanie z aktualnych, trendowych kanałów. Bez znajomości i wiary we własny produkt marketing się nie uda, ale i samej wiary, i narzędzi marketingowych można się nauczyć.

Wniosek nadrzędny: klient kupi i wróci tylko wtedy, gdy dostaje dostatecznie dużą wartość z produktu. Dlatego sprzedając cokolwiek, trzeba samemu tego używać i umieć odpowiedzieć klientowi na pytanie - dlaczego mam wydać kasę właśnie na to, skoro jest miliard innych produktów.

4.Dlaczego Cosibella nie wchodzi na marketplace'y

Na pytanie, dlaczego firmy nie ma na marketplace'ach, Alina Taranovska ma jedną prostą odpowiedź: po co?

Marketing działa wszędzie tak samo, więc po co komuś płacić, jeżeli możemy zrobić to samo samodzielnie.

Rachunek jest prosty: na marketplace płacisz prowizję (np. 15-20%), a do tego osobno za reklamę, plus potrzebujesz specjalisty obsługującego zamówienia, zasilania feedu i przenoszenia klienta do własnego CRM. To wszystko zjada marżę, więc opłaca się dopiero przy bardzo wysokim koszcie zakupu. Nie podkreśla tego jako hejt - na Amazonie w USA Cosibella sprzedaje markę własną, a dla małych firm marketplace bywa świetnym narzędziem do szybkiego testu popytu bez własnej strony.

Głębszy powód jest strategiczny: kontrola. Marek własnych Cosibella nie sprzedaje do innych sklepów - w krajach, gdzie działa B2C, SkinTra znajdziesz tylko u nich, nie w drogeriach, aptekach czy u kosmetologów. Tylko oni decydują, kiedy, jak i w jakiej cenie sprzedają, nikt nie wymusi zmiany strategii ani nie wystawi towaru obok tańszego produktu czy w złym stanie. Równolegle działa dział hurtu zagranicznego (B2B), gdzie marki własne, np. SkinTra, sprzedają się w Grecji i Hiszpanii, co buduje ich rozpoznawalność.

5.AI wszędzie, gdzie się da - konkretne wdrożenia

Strategia wobec sztucznej inteligencji jest jedna: wszędzie, gdzie się da, pod warunkiem że realnie pomaga. Alina Taranovska stworzyła własnego asystenta na bazie Gemini, któremu narzuciła ton głosu i rolę krytycznej maszyny.

Musisz być sceptyczny, musisz być konkretny. Nie potrzebuję, żeby mnie chwalił. Potrzebuję, żeby ty ze mną się nie zgadzał.

Na poziomie operacyjnym AI to przede wszystkim oszczędność czasu, która przekłada się na złotówki: szkielet strategicznych zadań czy planów oddaje do Gemini, GPT lub Perplexity, a rozbudowane raporty pracowników analizuje i streszcza, by działać bardziej strategicznie - nie kopiując odpowiedzi jeden do jednego.

W firmie AI wdrożono w niemal wszystkich działach: czat obsługi klienta zasilany wiedzą o produktach i CRM, ClickUp uczący się systemu i podpinający subtaski, baza wiedzy marketingu z wyszukiwarką, narzędzie N8N integrujące systemy i automatycznie uzupełniające KPI z Google Analytics i BigQuery, marketing automation (typu user.com, SalesManago) z asystentami tworzącymi newslettery, OpenAI API do jakościowych tłumaczeń opisów produktów oparte o własną bazę nazw składników, a także narzędzie ION. Alina Taranovska porównuje AI do kalkulatora i podkreśla, że technologia nie tyle zastąpi zawody, co da przestrzeń na powstanie nowych - i może pomóc mniejszym firmom konkurować z większymi.

6.Pułapka analiz i ekspansja cross-border na 9 rynków

Wraz ze skalą pojawia się pułapka: przy około 240-250 osobach, strukturze (właściciel, zarząd czterech dyrektorek, kierownicy, liderzy, specjaliści), procesach i systemach analitycznych (Looker, Analytics, BigQuery) firma często więcej analizuje, niż działa. Jeden z kierowników przyznał, że ma dość KPI i tabelek i ma poczucie, że nic nie robi, tylko je uzupełnia. Okienko na decyzję bywa już nieaktualne, zanim zapadnie - inaczej niż przy 3 osobach, gdy wdrożenie zajmowało dwa dni, a nie miesiąc.

Procedury powstają u nich reaktywnie - na każdy popełniony błąd pisano procedurę - dlatego ważne, by nie tworzyć procedury dla procedury i odważnie zmieniać te, które są nieaktualne lub blokują działanie.

Cosibella działa dziś na 9 rynkach: Ukraina, Czechy, Słowacja, Niemcy, Austria, Węgry, Rumunia, Litwa i Łotwa. Największym wyzwaniem jest rentowność - każdy rynek jest specyficzny i nie da się go skopiować. Trudne są rynki bałtyckie (Litwa, Łotwa), gdzie nie ma nawet Google Shopping, a działają lokalne porównywarki cenowe; trudne są też Niemcy i Austria, które firma postanowiła połączyć w jedną niemieckojęzyczną stronę, by nie prowadzić osobnego marketingu i SEO. W 2025 roku nie otwierali nowego rynku zagranicznego, a równolegle rozwijają Omni Channel przez salony Cosibella Corner.