Prawda zamiast marketingu: jak marka Mokosh buduje lojalność i skuteczne kosmetyki

Anna Rutkowska-Didiuk od 11 lat współtworzy markę kosmetyków naturalnych Mokosh, gdzie odpowiada za marketing i sprzedaż eksportową. W tej rozmowie pokazuje, jak budować realną lojalność klientów w branży, w której konkurencja jest kosmiczna, a koszty pozyskania klienta gigantyczne. Mówi wprost o tym, dlaczego kampanie z dużymi celebrytami przyniosły Mokosh zerową konwersję, a najlepiej sprzedają lojalni klienci polecający produkty znajomym i drobni twórcy bliscy ludziom. Tłumaczy, czemu marka stawia na prawdę i udowodnione działanie zamiast zbędnych ozdobników, jak dobiera składniki bez ulegania modom i gdzie tak naprawdę kończy się uzasadnienie ceny kosmetyku. To odcinek dla founderów marek produktowych, którzy chcą budować lojalność, a nie tylko kupować ruch.

1.Duzi celebryci kontra mikrotwórcy: zerowa konwersja jako lekcja

Współpraca z twórcami internetowymi jest dziś dla marki kosmetycznej elementem koniecznym, ale Anna Rutkowska-Didiuk podkreśla, że liczba followersów nie jest dla Mokosh kluczowa. Marka ocenia, czy konto jest merytoryczne i jakościowe, czy estetyka pasuje do marki i czy pod postami pojawiają się komentarze prawdziwych, aktywnych użytkowników, z którymi twórca realnie rozmawia.

Mokosh przetestował współpracę z bardzo dużymi celebrytami i twórcami. Efekt był szokująco zaskakujący.

Nawiązaliśmy współpracę z bardzo dużymi celebrytami, twórcami i kampanie przyniosły nam zerową konwersję.

Wśród prawdopodobnych przyczyn Anna Rutkowska-Didiuk wymienia konta z nieprawdziwymi followersami oraz to, że odbiorcy dużych celebrytów traktują polecenia produktowe jak reklamę, którą się przewija. Marka szybko wyleczyła się z patrzenia na sławę i zasięg. Z dziesiątkami twórców Mokosh współpracuje za to długofalowo, część z nich od pięciu czy sześciu lat.

2.Najbardziej wiarygodne rekomendacje pochodzą od bliskich

Drugim dowodem na siłę bliskości jest to, że ogromna część klientów przychodzi do Mokosh z polecenia innych klientów. Na targach ludzie mówią, że znają markę, bo używa jej przyjaciółka, a sygnały docierają nawet z zagranicy - Anna Rutkowska-Didiuk przytacza przypadek Szwedki, której polska koleżanka regularnie sprowadza produkty Mokosh.

Dlatego najcenniejsze konta to często nie celebryci, lecz osoby typu dziewczyna z sąsiedztwa, mentalnie bliskie odbiorcy. To, co pokazują, jest po prostu bardziej wiarygodne i prawdziwe.

Najbardziej cenne rekomendacje to są rekomendacje od ludzi, którzy są nam bliscy.

Duże konta mają sens głównie do budowania rozpoznawalności i zasięgu logo, a nie do domykania sprzedaży. Stąd realne pytanie strategiczne: lepiej nawiązać współpracę z 50 czy 150 mikrotwórcami, czy z pięcioma dużymi - przy zbliżonym sumarycznym zasięgu.

3.Lojalność po 11 latach: nie zawieść po pierwszym użyciu

Mimo że walka o klienta jest dziś kosmiczna, a lojalność trudna w świecie nadmiaru bodźców, Mokosh ma grupę bardzo oddanych klientów - część jest z marką od samego początku, czyli od około 11 lat. Przychodzą na targi i mówią, że ich łazienka jest cała w Mokosh.

Anna Rutkowska-Didiuk sprowadza receptę na lojalność do jednej, niemal banalnej prawdy.

Jeżeli ktoś raz użyje produktu, nie może się zawieść.

Co istotne, klienci czasem przyznają, że dany produkt nie pasuje do ich cery, ale nigdy nie oceniają jakości Mokosh negatywnie. Marka świadomie nie idzie w model ciągłego wypuszczania dziesiątek nowości - robi kilka premier rocznie, a każda jest efektem wielomiesięcznej, czasem wieloletniej pracy nad recepturą i badań.

4.Prawda i udowodnione działanie zamiast szumu

Strategia komunikacji Mokosh opiera się na prawdzie bez zbędnych ozdobników. Stąd minimalistyczne opakowania i unikanie zdobień, które odwracałyby uwagę od faktycznej jakości tego, co jest w środku.

My przede wszystkim dajemy ludziom prawdę i udowodnione działanie.

Zespół Mokosh w większości tworzą kobiety, spora grupa w wieku 35-45 lat, więc najprościej było zrobić produkty dla siebie. Marka stworzyła trzy szampony dla trzech rodzajów porowatości włosów oraz produkty do cery tłustej i suchej, a nadrzędnym celem niemal wszystkich jest działanie antyaging.

Anna Rutkowska-Didiuk podkreśla, że Mokosh, w odróżnieniu od marek będących wyłącznie konceptem marketingowym, realnie wytwarza produkty we własnym laboratorium. Wszystkie deklaracje z opakowania mają być udowodnione, by klient miał pewność, że kupuje coś sprawdzonego.

5.Składniki bez ulegania modom i strategiczna grupa produktów

Praca producenta kosmetyku przypomina pracę producenta surowca, ale Mokosh nie ulega modom. Marka zawsze testuje trendowe składniki i sprawdza ich skuteczność oraz wpływ na konsystencję, ale świadomie rezygnuje z tych, które okazują się nadmuchaną modą bez realnej wartości w działaniu antyaging.

Bywało, że namawiano Mokosh, by jako jedni z pierwszych wprowadzili dany surowiec, ale marka odmawiała, gdy składnik niczym nie różnił się od innych. Z kolei technologia mikroigieł zachwyciła zespół w badaniach, więc na jej bazie powstał trzyetapowy zabieg.

Najbardziej strategiczną grupą produktową są produkty do twarzy - najdroższe na etapie tworzenia receptury i badań, ale właśnie nimi Mokosh wygrywa na rynku. To know-how laboratorium marki.

Niektóre specjalistyczne produkty do pielęgnacji ciała, jak nasz balsam antycelulitowy albo kultowy już balsam brązujący, można śmiało powiedzieć, że są wręcz niekopiowalne.

6.Cena premium i granica jej uzasadnienia

Mokosh kalkuluje produkty tak, by zapewnić założony, stabilny poziom marżowości i rozwój krok po kroku - dawno temu wspólniczki zdecydowały, że będą dawać najlepszą możliwą jakość przy uczciwej cenie. Wiele produktów o podobnym składzie bywa na rynku znacznie droższych niż Mokosh.

Na premium marki składają się świadome decyzje kosztowe: szklane opakowania i biodegradowalne kartoniki, które są droższe od zwykłych. Cena do pewnego poziomu odzwierciedla skład i technologię produkcji, w której złożone receptury z wieloma etapami fazowymi potrafią stanowić ogromny procent kosztu.

Do pewnego poziomu faktycznie jest uzasadnienie tej ceny. Od pewnego poziomu to już nie ma uzasadnienia ceny.

Kremy kosztujące ponad 1000 zł czy nawet parę tysięcy nie odpowiadają już składowi - kupuje się je z powodów psychologicznych, często niezwiązanych z realną potrzebą skóry. Marki luksusowe muszą wkalkulować ten koszt marketingu w biznesplan, jeśli chcą być luksusowe.

7.Słuchanie klientów, opinie i eksport

Mokosh trafił w grupę docelową, bo zaczął od produktów dla siebie, a potem konsekwentnie pyta klientki - poprzez grupy fokusowe i zamknięte grupy na Facebooku - jakiego wymarzonego produktu im brakuje. To staje się briefem dla działu R&D.

Marka dzwoni też do właścicieli sklepów, bo to oni słyszą realne potrzeby przy półce. W ten sposób Mokosh dowiedział się, że kobiety szukają produktów dla mężczyzn, i stworzył linię męską, a niedawno lotion po goleniu testowany w trzech wersjach przez grupę panów.

Klient mi powie, co muszę wyprodukować, co muszę powiedzieć, żeby chciał mnie kupić.

Opinie realnych użytkowników są dla Anny Rutkowskiej-Didiuk fundamentem - to ten sam mechanizm co polecenia, tylko wśród internautów. Game changerem w komercjalizacji było wejście do kanałów bliżej ludzi (sieci sklepów, około 2017 roku), a kolejnym skokiem jest eksport: Mokosh rozwija sprzedaż na nowe rynki pod dwoma brandami - Mokosh i Mokan.