Dane jako polisa: jak YOUR KAYA łączy e-commerce, retail i sprzedaż zagraniczną

Paulina Skrzypczak od ponad 10 lat pracuje w marketingu opartym na danych, a dziś jako Revenue Director w YOUR KAYA odpowiada za rozwój sprzedaży w e-commerce, retailu i na rynkach zagranicznych. W tej rozmowie pokazuje, jak naprawdę wygląda podejście data-driven: które KPI napędzają wzrost, a które są tylko środkiem do celu, jak nie utonąć w setkach wskaźników i dlaczego wizualizacja danych to inwestycja. Tłumaczy, czemu półki Rossmanna i Hebe to inny świat niż e-commerce, jak definiować rolę produktów w różnych kanałach i jak segmentacja RFM na lovers, loyals i lost steruje marketing automation. Na koniec o tym, kiedy dorzucać budżet do reklam i co decyduje o powodzeniu ekspansji zagranicznej.

1.Dane jako polisa: po co biznesowi podejście data-driven

Paulina Skrzypczak traktuje podejście data-driven jako podstawę biznesu, który chce się rozwijać, być rentowny i wiedzieć, a nie zgadywać, w jakim kierunku iść. W YOUR KAYA prawie każdą decyzję firma stara się podejmować w oparciu o dane - to zwiększa prawdopodobieństwo trafnego wyboru, bo dziś wiele rzeczy można po prostu zmierzyć i sprawdzić.

Sama Paulina Skrzypczak ujmuje to obrazowo: dane to forma polisy. Jeżeli coś dzieje się biznesowo, to mając dane można podjąć aktywne działanie tam, gdzie cieknie, gdzie są szczeliny. Bez danych w momencie spadków nie ma jak sensownie zareagować.

Dane trochę postrzegam jako taką pewną formę polisy.

Kluczowe zastrzeżenie: danych jest ogrom, ale trzeba umieć je interpretować i wyciągać poprawne wnioski - i właśnie tego paradoksalnie wielu organizacjom brakuje. Sama liczba metryk nie wystarczy, jeśli nie ma za nią czynnika ludzkiego.

2.KPI finalne kontra mierniki będące środkiem do celu

Paulina Skrzypczak rozdziela metryki na te finalne i te, które są środkiem do celu. KPI krótkookresowe to przede wszystkim przychód, liczba zamówień i wynikające z nich AOV (średnia wartość zamówienia). W liczbie zamówień trzeba dodatkowo patrzeć, ile pochodzi od nowych, a ile od powracających klientów.

Do tego dochodzą ruch na stronie i conversion rate (pokazujący, jak efektywny jest ten ruch) oraz wskaźniki efektywności marketingu: ad to sales (stosunek wydatków do przychodu), koszt za zamówienie i koszt za nowego klienta. W długim okresie dochodzą lifetime value, analiza kohort (powracalność) i marża.

Mierniki będące środkiem do celu to między innymi stosunek dodań do koszyka do wyświetleń strony produktowej. Paulina Skrzypczak podkreśla, że stawianie go za KPI byłoby sztuczne, ale jest on istotny, bo pokazuje, czy strona sprzedaje i czy komunikat z reklamy zgadza się z tym, co klient widzi na stronie produktowej. Często, zwłaszcza gdy reklamą zajmuje się agencja, ta spójność się gubi - agencja tworzy świetne teksty sprzedażowe, a na stronie zostaje sucha karta informacyjna produktu.

3.Wizualizacja danych: jak nie utonąć w raportach

W podejściu data-driven liczy się nie tylko zebranie danych, ale i ich wizualizacja. YOUR KAYA korzysta z platformy Sublime - narzędzia działającego trochę jak Power BI - z dashboardami domyślnymi i skastomizowanymi pod własne potrzeby. Pozwala to na pierwszy rzut oka zobaczyć najważniejsze zmiany, a w razie potrzeby zejść głębiej do kolejnych tabel i wizualizacji.

Stronę YOUR KAYA mocno otaguje dodatkowymi tagami, by wiedzieć nie tylko kiedy klient dodaje do koszyka i składa zamówienie, ale też w co klika, jak porusza się po menu i jak zachowuje się na stronie produktowej. Dane ilościowe z Google Analytics zespół uzupełnia analizą sesji w Hotjarze, by zobaczyć konkretne zachowania użytkowników.

Dobrze zwizualizowane dane działają jak checkpointy: gdy coś się nie zgadza, system to podświetla i można szybko zareagować, zanim zrobi się problem. Paulina Skrzypczak zaznacza, że dane warto czytać także wtedy, gdy jest dobrze - by zrozumieć, dlaczego biznes rośnie, i wykorzystać dobry moment, zanim przyjdą spadki.

4.Retail kontra e-commerce: inny świat o 180 stopni

Dla organizacji stawiającej na dane wejście do sieci takich jak Rossmann, Hebe czy Super-Pharm to zupełnie inny świat, obrót o 180 stopni - przede wszystkim dlatego, że nie ma danych real time. YOUR KAYA działa w drogeriach stacjonarnych już od kilku lat i musiał się tego nauczyć.

Pierwsza rekomendacja Pauliny Skrzypczak: jeśli budżet pozwala, kupić dane od co najmniej jednej sieci. Sieci oferują dane sell-out (czyli to, co realnie sprzedało się z półek w danym miesiącu), zwykle jako procent od obrotów w danej sieci. To pozwala sprawdzić, czy dodatkowa widoczność na półce, akcja przykasowa czy obecność w gazetce wygenerowały konkretną liczbę dodatkowych zakupów.

Jeśli takich danych nie ma, trzeba dokładnie analizować zamówienia, jakie sieci składają w sklepie - patrzeć na produkty, wizualizować trendy, liczyć średnią z kilku miesięcy, by ustalić baseline sprzedaży i obserwować, czy rośnie. Ważne jest też porównywanie danych sell-in (zamówienia od sieci) i sell-out (odsprzedaż z półek) miesiąc do miesiąca.

5.Trade marketing i rola produktów w różnych kanałach

Na półce klient ma zwykle tylko front etykiety i ewentualnie dodatkową bareczkę - to inna ścieżka pozyskania niż reklama, gdzie można pokazać wideo i całą historię produktu. Dlatego trade marketing ma wyróżnić produkt i przyciągnąć uwagę. Paulina Skrzypczak zwraca też uwagę na ryzyko brudnych ekspozycji i testerów, których marka często nawet nie kontroluje w pojedynczych sklepach, a które niszczą postrzeganie marki.

Wprowadzając produkty do kanału tradycyjnego, YOUR KAYA najpierw definiuje rolę produktów - na podstawie danych z własnego sklepu D2C. Część produktów to akwizycyjne dla sklepu internetowego (grzeją w reklamach, przyciągają nowych), ale na półce klientów mogą pozyskiwać zupełnie inne produkty, bo odkrywanie portfolio odbywa się przy regale.

Drugie kryterium to produkty, których potencjał uwalnia szeroka dystrybucja. Przykład: higiena intymna kupowana awaryjnie lub przy regularnych zakupach. Dochodzą też produkty tanie - jeśli kosztują 30 zł, a dostawa 10-15 zł, klient nie zamówi ich pojedynczo online (chyba że dorzuci do koszyka), ale chętnie sięgnie po nie z półki czy przy kasie, bo nie ma progu wejścia.

6.Marketing automation i segmentacja RFM

Marketing automation w YOUR KAYA to efekt pracy dwóch zespołów: marketing automation (segmentacja, komu i kiedy co pokazać) oraz Brand and Communication (sposób, w jaki to opakować). Komunikacja celowo nie jest ciągłym kup-kup-kup - marka edukuje i daje wartość, dzięki czemu klienci chętniej otwierają wiadomości i przywiązują się do kanału.

Sercem systemu jest segmentacja RFM, przygotowana we współpracy z agencją Sublime. RFM to recency (jak dawno klient kupił), frequency (jak często kupuje) i monetary (ile wydaje). YOUR KAYA podzielił całą bazę na 10 klastrów. Lovers to klienci o wysokiej wartości koszyka, mocno zaangażowani. Loyals kupują częściej, a mniej - często subskrypcyjnie higienę intymną - i w długim terminie są bardzo lojalni.

Osobny segment to klienci, którzy kiedyś dużo kupowali, ale przestali - trzeba do nich szybko uderzyć z ofertą, żeby nie stali się lost (osobami uznanymi za stracone). Te 10 segmentów to kompas: do kogo, kiedy i z czym uderzać. Narzędziem jest dziś Klaviyo, choć Paulina Skrzypczak rozważa Usercom ze względu na lepszą integrację popupów i SMS-ów na rynku polskim.

Marka świadomie nie zmienia klientów na siłę. Jeśli ktoś nie chce subskrypcji (bo nie chce podpinać karty i woli sam kontrolować zapasy), nie wciska mu się jej, bo skończy się wypisaniem z komunikacji. Zamiast tego można na podstawie średniej częstotliwości między zakupami wyprzedzić klienta - na przykład po 40-45 dniach przypomnieć o uzupełnieniu produktu, który kończy się co dwa miesiące.

7.Skalowanie reklam i ekspansja zagraniczna

Paulina Skrzypczak odwraca utarty schemat agencyjny, w którym duże konta robią seniorzy, a małe juniorzy. Prowadzenie małego budżetu bywa trudniejsze: przy 10-15 konwersjach tygodniowo różnica między 10 a 15 jest gigantyczna i może być dziełem przypadku, a każdy błąd na nauce kosztuje duży udział w budżecie.

Przepis na skalowanie: najpierw wyznaczyć realny próg bólu - ile w ogóle jesteśmy w stanie zapłacić za pozyskanie nowego klienta, nie wymarzony ROAS 500%. Gdy kampanie osiągają ten koszt i jest on stabilny tydzień do tygodnia, budżet zwiększa się stopniowo o 20-30%, a nie o połowę czy dwukrotnie, bo algorytm może zwariować, a przestrzeni może po prostu nie być.

Przy ekspansji zagranicznej kluczowe są dwie decyzje: na jaki rynek wejść oraz jakimi kanałami sprzedawać (własny D2C czy sieć handlowa). Trzeba pamiętać, że twój love brand za granicą jest non brand, koszty kliknięcia bywają kilkukrotnie wyższe przy niższych CVR, a strona tylko po angielsku odstrasza część użytkowników, na przykład w Niemczech czy Czechach.

Cichym zabójcą sprzedaży są metody dostawy i płatności - różne w każdym kraju. W wielu krajach nie ma paczkomatów (domyślnych w Polsce), nie ma Blika, a najpopularniejszą płatnością bywa podpięcie karty, co w Polsce jest dużą barierą. Przy wyborze rynku Paulina Skrzypczak patrzy na product market fit i zasobność portfela, ostrzegając, że bogate rynki (Szwecja, Luksemburg) kuszą, ale mają droższe reklamy i bardziej opornych klientów.