Omnichannel w praktyce: jak budować lojalność klienta

Dominik Olejko od 18 lat pracuje w handlu - od kasy w supermarkecie, przez sklepy stacjonarne sieci sportowej i sprzedaż mebli przez internet, po pełny omnichannel w branży fashion na poziomie Europy Wschodniej. W tej rozmowie z Oskarem Szarkiem dzieli się surowymi realiami retailu: dlaczego klient nie myśli pewnie nie wiedzieli, tylko oszukali mnie, czym prawdziwy omnichannel różni się od multi-channel i dlaczego dostępność produktu to według niego słowo klucz całego modelu. Mówi też, jak liczyć lojalność przez lifetime value, jak łączyć dane offline i online oraz dlaczego jeden dzień z klientami uczy więcej niż miesiąc prezentacji. To odcinek dla każdego, kto zarządza sprzedażą, siecią retailową albo e-commerce i chce zrozumieć, dlaczego klienci przestają wracać.

1.Od kasy w supermarkecie do omnichannelu w Europie

Dominik Olejko pracuje w handlu od 18 lat. Zaczynał na kasie w supermarkecie, potem przeszedł przez sklepy stacjonarne znanej sieci sportowej, gdzie odkrywał, co znaczy penetracja rynku we wczesnej fazie wzrostu, a w 2014 roku trafił do branży meblowej.

To właśnie w meblach uczestniczył w przełomie: w 2016 roku, pod hasłem multichannel brings the power, otwierali pierwszy kanał sprzedaży online. Sprzedaż mebli przez internet była wtedy całkowitą nowością - wszyscy mówili, że się nie da, że są problemy z wysyłką i że jest to reklamacjogenne. Promowali to nawet ciężarówkami z hasłem, że meble przez internet.

Przez kilka lat Dominik Olejko robił równolegle audyty jako tajemniczy klient - chodził po retailerach, stacjach benzynowych i salonach samochodowych, sprawdzając poziom obsługi. Najciekawsze było zderzenie wielkiej książki standardów z rzeczywistością. W 2022 roku, już w branży fashion, zarządzał pełnym omnichannelem na poziomie Europy Wschodniej.

2.Omnichannel kontra multi-channel: dwa światy, które nie gadają

Najczęstszy błąd to multi-channel udający omnichannel: firma ma kanały, ale nikt z nikim nie rozmawia. Rozjazd zaczyna się od polityki zwrotów, przez pricing, po sposób obsługi i budowanie oferty. Klient ma wrażenie, że spotyka dwie różne firmy z dwiema różnymi politykami.

Dominik Olejko podkreśla, że łatwiej budować omnichannel, wychodząc od e-commerce i stawiając sklepy stacjonarne, niż gdy byłeś sklepem stacjonarnym od zawsze, a COVID nagle kazał ci się zdigitalizować. To zupełnie inne problemy.

Jaką ja mam pewność, że kiedy coś się u mnie wydarzy, oni będą w stanie doświadczenie reklamacyjne zbudować poprawnie, skoro nie potrafią zbudować jednego doświadczenia pomiędzy kanałami.

W handlu liczą się dwa słowa klucze: komfort i bezpieczeństwo. Bezpieczeństwo to poczucie, że kiedy coś pójdzie nie tak, klient może liczyć na firmę - kupi online, wróci offline, jak mu wygodnie.

3.Dlaczego frustracja zabija lojalność

Klient nie tłumaczy sobie firmy łagodnie. Nie myśli oj, pewnie nie wiedzieli - myśli oszukali mnie. Na pewnym etapie przestaje grać rolę, że coś jest 10 zł tańsze; pierwsze skrzypce przejmują emocje.

Pierwsza emocja, która wchodzi w takim momencie i najłatwiej ją dostać, to jest właśnie frustracja, która jest pierwszym czynnikiem do utraty lojalności klienta.

Dominik Olejko opowiada o własnym kazusie z karmą dla psów: zamówił z tygodniowym wyprzedzeniem, dostawa zawsze trwała dwa dni, a w piątek o 17:00 wciąż nie miał karmy. Musiał gnać po hipoalergiczną karmę do sklepu stacjonarnego w Krakowie i zapłacić więcej, żeby dostać ją od ręki. Efekt: nie kupuje już w tamtym sklepie.

Spójność musi obejmować też obsługę. Można mieć świetnych sprzedawców w offline i dobry czat online, a potem zlecić customer service na outsourcing bez wdrożonych standardów - i wtedy, gdy klient najbardziej potrzebuje przytulenia, czeka 15 minut na infolinii i odbiera osoba niemiła.

4.Lifetime value zamiast jednorazowego zwrotu

Dominik Olejko przestrzega przed patrzeniem na klienta wyłącznie przez pryzmat jednorazowego wydatku. Budował biznes case pokazujący lifetime value rozbity na trzy lata: w pierwszym roku klient wydaje X, ale jeśli przetrwa pierwszy rok i zrobi dwie transakcje, w drugim roku wydaje już dwa razy więcej i przychodzi częściej.

Koszt pozyskania klienta naprawdę zwraca się dopiero, gdy klient kupi trzy razy. Dlatego najpierw trzeba zadbać o to, żeby u ciebie dało się dobrze kupić, a dopiero potem napędzać ruch.

Nie kładzie się wisienki na zgniły tort. Zanim napędzimy ruch, zróbmy pewne rzeczy, żeby to naprawdę dało się kupić dobrze.

Klucz to znalezienie momentów na ścieżce, w których warto robić over delivery, i tych, w których jest to zbędne. Dlatego nie da się bezmyślnie kopiować nawet skutecznych praktyk - pytanie zawsze brzmi, czy twoi klienci w tym kanale kupują w ten sposób.

5.Prostota i optymalizacja pod klienta, nie pod siebie

Każdy dodatkowy klik oddala klienta od konwersji w lejku. Tam, gdzie chcesz doprowadzić do dodania produktu do koszyka, nie ma miejsca na robienie wow - to po prostu ma działać. One click buy, kiedyś uważane za niemożliwe, dziś na największym polskim marketplace nikomu nie przeszkadza i zwiększa konwersję.

Dominik Olejko przytacza statystykę z analizy, którą widział: około 20% społeczeństwa ma telefony, na których przeładowana featurami strona ładuje się pięć razy dłużej niż na iPhonie. Tymczasem zespoły optymalizują i testują na własnych, szybkich telefonach.

I teraz pod kogo optymalizujesz, pod siebie czy pod klienta?

Do dynamic pricingu podchodzi ostrożnie. Akceptuje go w elektronice, liniach lotniczych czy bookingu, ale w kategoriach, w których nikt tego nie robi, klient poczuje się oszukany. Rada: potestuj, ale nie skaluj od razu, żeby nie zepsuć modelu biznesowego.

6.Dostępność jako słowo klucz i jak mierzyć omnichannel

Według Dominika Olejki dostępność to słowo klucz całego modelu omnichannel: jeden stan zapasu, który klient może sprawdzić, i jego aktualizacja w czasie rzeczywistym. To czynnik higieniczny, o którym mówi się zaskakująco rzadko, a który mocno buduje lojalność. Pusta półka po napędzeniu ruchu to największe przepalenie budżetu - napędziłeś ruch, a w kurniku nie ma jaj.

Wśród ulubionych wskaźników wymienia udział klientów kupujących w więcej niż jednym kanale, zmianę średniego koszyka i częstotliwości zakupów takiego klienta, wędrówkę zwrotów (gdzie kupują, gdzie zwracają) oraz udział click and collect jako najprostszy miernik omnichannelowy.

Mierzymy jednak tylko tych, których widzimy. Klient może wskoczyć do metryki jako omnichannelowy, a potem zniknąć po złym pierwszym doświadczeniu. W jednym przypadku problem z odpływem first time buyerów w e-commerce wykryli nie z badań wewnętrznych, lecz z analizy opinii w wizytówkach Google.

7.Jeden dzień z klientami i zamykanie pętli

Dominik Olejko od 18 lat stosuje zasadę, że jeden dzień z klientami to miesiąc w biurze na prezentacjach. W dużych firmach standardem jest wizyta w sklepie przynajmniej raz na kwartał. Najmocniejsze ćwiczenie to posadzenie członków zarządu na telefonie z problemem, którego nie da się rozwiązać - po piątym telefonie nie trzeba pokazywać żadnego ROI.

Sam wrócił blisko klienta przy reorganizacji firmy i po trzech tygodniach miał kolosalny backlog powtarzalnych, trywialnych do rozwiązania problemów - z trzech, czterech głównych źródeł generujących masę deficytów operacyjnych. Zwraca uwagę, że dbanie o wewnętrznych klientów, czyli własnych ludzi, przekłada się na klientów zewnętrznych: w jednym przypadku rozwiązanie jednego uporczywego tematu obniżyło rotację pracowników o 30%.

Stąd przejście od customer experience do zamykania pętli: kontakt z niezadowolonym klientem, rozwiązanie problemu i zaadresowanie przyczyny operacyjnie. Pokazuje to na przykładzie trzech reklamacji kuchni przed świętami - najbardziej wdzięczny okazał się klient, u którego coś poszło nie tak, ale firma szybko zareagowała i mimo opóźnienia zdążyła przed świętami.

Sztuczna inteligencja: usuwaj procesy, nie ludzi na siłę

Odwołując się do cyklu hype Gartnera, Dominik Olejko twierdzi, że koryto rozczarowań czatem GPT mamy już za sobą i wchodzimy w fazę konkretnych wdrożeń o wymiernych rezultatach. Nie wierzy, że AI zabierze wszystkim pracę. Przewaga rodzi się tam, gdzie usuwasz procesy nieprzynoszące wartości i w zamian wprowadzasz takie, które tę wartość kreują.

Największa pułapka jest taka, że powiemy: skoro wprowadziłeś AI, to teraz obcinaj. A może warto powiedzieć: zoptymalizowaliśmy, w co chcemy teraz zainwestować.

Ostrzega też przed indywidualnym ryzykiem: badania sugerują, że nadmierne poleganie na AI może ogłupiać, bo mózg, rozwiązując zadanie z AI, pracuje minimalnie, jak gadzi mózg. Mimo to jedno pozostaje niezmienne: sposób, w jaki obsługujemy i lojalizujemy klientów, zawsze stoi za nim człowiek, który spina doświadczenie w spójny obrazek. Zmienia się rola lidera, który nie jest już ekspertem - bo klienci i pracownicy są wyedukowani - i musi rozumieć rzeczywistość social mediów oraz higieny cyfrowej swoich ludzi.