Dlaczego nie musisz być dla wszystkich: o dojrzewaniu marki i firmy

Tomasz Osman od 2016 roku buduje markę jubilerską SAVICKI, łącząc tradycję rzemiosła z nowoczesnym e-commerce i technologią. W tej rozmowie pokazuje, dlaczego firma świadomie zawęziła ofertę zamiast celować we wszystkich i jak ten fokus z braku kapitału zamienił się w przewagę. Mówi o markach semiluksusowych, o storytellingu jako fundamencie sprzedaży i o tym, jak doświadczenie klienta - od stołu Trion po VIP roomy - decyduje o tym, kto wygrywa na zatłoczonym rynku. Dzieli się też kosztownymi lekcjami z ekspansji zagranicznej, mówi o roli konkurencji jako czynnika mobilizującego i o tym, dlaczego dziś największym wąskim gardłem wzrostu bywa kadra menadżerska. To odcinek dla founderów i menadżerów, którzy chcą budować markę opartą na wartościach, danych i dojrzałości.

1.Dlaczego nie musisz być dla wszystkich

Kiedy Tomasz Osman dołączył do marki w 2016 roku, SAVICKI był typowym jubilerem z dwoma salonami w Lublinie i sklepem internetowym, oferującym wszystko: medaliki, krzyżyki, łańcuszki, bransoletki. Pierwsza transformacja polegała na zawężeniu oferty do segmentu zaręczynowo-ślubnego, druga na wyprowadzeniu biznesu do internetu, gdzie udało się sprzedawać produkty o koszyku ponad 3000 zł.

Każdy chciałby się reklamować na wszystko i każdy chciałby sprzedawać wszystko.

Tomasz Osman zauważa, że wielu przedsiębiorców boi się zawężenia, bo myśli, że straci udział w rynku. W praktyce decyzja o fokusie chroni przed rozproszeniem - i to nie tylko zasobów marketingowych, ale i samej koncepcji biznesu. Jak podkreśla, bardzo dużo biznesów na wczesnym etapie ponosi porażkę właśnie dlatego, że mierzy za wysoko i nie jest w stanie sprostać wyzwaniom, które sobie postawiło.

2.Ekonomia stoi za decyzją o fokusie

Za zawężeniem oferty stał przyziemny powód: brak kapitału. Jakub i Paweł Sawiccy przejęli biznes po rodzicach, ale bez dużych zasobów finansowych na skalowanie. Tomasz Osman wnosił wiedzę o e-commerce, oni - markę i produkty z dwóch sklepów.

Osman tłumaczy to na prostym przykładzie: jeśli masz 5000 zł na kampanię i 100 000 produktów do reklamowania, te pieniądze znikają w czarnej dziurze. Jeśli ograniczysz je do kilku produktów, budżet zamienia się w broń laserową i zaczynasz mieć znaczenie na wąskim targecie.

Czy nas stać na to, żeby być dla wszystkich? To jest bardzo istotne pytanie na poziomie strategicznym.

Rodzina Sawickich miała kompetencje, by produkować pierścionki zaręczynowe i obrączki na najwyższym poziomie. Skupienie się na tym, w czym marka była najlepsza, pozwoliło dać klientom znacząco większą wartość niż konkurencja.

3.Storytelling jako fundament, nie dodatek

Dziś SAVICKI definiuje grupy docelowe przez emocje, nie przez kategorie produktowe. Kolekcja Prism jest dla kobiety odważnej, która lubi kolory; kolekcja Lune dla aktywnej w świecie biznesu, znającej swoją siłę. Marka chce trafiać do klienta świadomego, który przychodzi po produkt, a nie potyka się o markę przypadkiem.

Produkt bez historii zawsze będzie tylko produktem i nie będzie w stanie się w żaden sposób wyróżnić.

Tomasz Osman pozycjonuje SAVICKI jako markę semiluksusową - pomiędzy markami ultraluksusowymi jak Cartier, Tiffany czy Graff a polskimi gigantami jak Apart, W.Kruk czy YES. Definicja luksusu opiera się dla niego na trzech filarach: spójności między tym, co się mówi i robi, selektywności oferty oraz konsekwencji w realizacji.

Przy podobnych, czasem niemal identycznych produktach jubilerskich (klasyczny pierścionek z jednym kamieniem w koronie wygląda podobnie w każdym sklepie) o wyborze decyduje cały experience: opakowanie, certyfikaty, a nawet zapach.

4.Stół Trion i VIP roomy: doświadczenie ponad ladą

SAVICKI wprowadził dwa wyróżniki, których wcześniej nie było na rynku jubilerskim. Pierwszy to stół Trion - 300 wzorników, do których klient może swobodnie podejść, dotknąć produktu i obejrzeć go bez proszenia o wyjęcie zza szkła. Drugi to VIP roomy w galeriach handlowych: dyskretna przestrzeń do świadomego wyboru, mimo że standardowo każdy metr kwadratowy w galerii liczy się jako powierzchnia sprzedażowa.

Wprowadzenie wzorników budziło obawy współpracowników, że klienci będą kraść. Osman postawił na zaufanie: na stole Trion nie ma produktów pełnowartościowych, lecz wierne odwzorowania (na przykład srebro złocone wygląda jak złoto), które klient zamówi finalnie. Doświadczenie jest pełne, a ryzyko zminimalizowane.

To proszenie jest często niekomfortowym zwrotem, zwłaszcza kiedy chcesz wydać pewną kwotę pieniędzy.

Efekt jest taki, że kolejni gracze rynkowi adoptują te rozwiązania. Dla Tomasza Osmana to dobra wiadomość: zyskują klienci, a zadaniem SAVICKI jest znów wymyślić coś przełomowego.

5.Lekcje z ekspansji zagranicznej

SAVICKI jest dziś na dziewięciu rynkach zagranicznych, ale start nie był łatwy. Wejście na rynek brytyjski okazało się klapą: rynek zachodni jest przyzwyczajony do podejścia konfiguracyjnego, gdzie sercem produktu jest kamień, a szynę dobiera się osobno. Polska oferta gotowych wyrobów po prostu nie była tam interesująca.

W 2020 roku, pchnięci pandemią i potrzebą dywersyfikacji, otworzyli Czechy i Słowację. Analiza rynku pozwoliła uniknąć gaf: pierścionek nosi się tam na lewej dłoni (w Polsce na prawej), a dominuje białe złoto, nie żółte. Pokazanie zdjęcia z pierścionkiem na niewłaściwej dłoni od razu podważyłoby wiarygodność marki.

Początkowo firma działała w Czechach przez lokalną spółkę, w obawie, że Czesi nie kupią od polskiej marki. Po około dwóch latach skonsolidowała sprzedaż w polskiej spółce i nie zauważyła spadków. Kluczowa okazała się obsługa w języku lokalnym i wysyłka w 24 godziny do rynków ościennych. SAVICKI świadomie zrezygnował też z marketplace'ów typu Allegro, Amazon czy eBay, bo sortowanie od najniższej ceny nie pasuje do marki premium.

6.Konkurencja jako czynnik mobilizujący

Gdy pracownicy martwili się, że obok otworzy się kolejny jubiler, Tomasz Osman traktował to jako jedną z lepszych wiadomości. Aleja jubilerska przyciąga klientów, daje szansę wyróżnienia się i mobilizuje do ciągłego doskonalenia experience'u.

Utrzymanie pozycji numer 1 to jest jedno z najbardziej lękogennych odczuć - bo to nie jest spoczywanie na laurach, tylko podwójny rozwój.

Osman opisuje siebie jako rywalizatora (gra w golfa, grał w bilard) i przekłada tę energię na biznes. Uważa, że SAVICKI stał się czynnikiem mobilizacyjnym dla całego rynku jubilerskiego, bo pozostali uczestnicy adoptują wprowadzane przez markę rozwiązania.

Polityka cenowa jest w pełni spójna między sklepami stacjonarnymi a e-commerce - jeden ekosystem, jedna polityka rabatowa. Klient kupi produkt tylko u SAVICKI, nie u partnera zewnętrznego. Co ciekawe, firma obserwuje więcej migracji z e-commerce do offline niż w drugą stronę.

7.Dojrzewanie menadżera i wąskie gardło wzrostu

Przez długie lata Tomasz Osman był mikromenadżerem, przekonanym, że wszystko musi przejść przez jego ręce, bo zrobi to najlepiej. Częścią dojrzewania menadżerskiego było nauczenie się ufać zespołowi - choć, jak przyznaje, trudno dziś trafić na menadżera realizującego cele na poziomie właściciela.

Osman zarządza dziś zespołem ponad 150 osób i widzi w kadrze menadżerskiej jedno z głównych wąskich gardeł wzrostu. Na rynku dostrzega dwa bieguny: ludzi, których trudno nazwać menadżerami, oraz tych ze zbyt silnym gruntem korporacyjnym, nieprzystającym do firmy na etapie inwestycji. Do tego dochodzi zmiana pokoleniowa: pokolenie Z ma inne podejście niż millenialsi.

Firma korzysta z AI pozytywnie, ale ostrożnie. ChatGPT jest jednym z ważniejszych narzędzi menadżera - wspiera analizę rozmów handlowych, content, pracę programistyczną i działa jako sparingpartner strategiczny. Osman przestrzega jednak przed halucynacjami: gdy AI nie zna faktu, potrafi wymyślić historię zamiast się do tego przyznać.

Każdy, kto dzisiaj jest na rynku pracy, powinien być sprzedawcą. My dzisiaj rozmawiając też jesteśmy sprzedawcami.

Rolę CEO Tomasz Osman sprowadza do wizji, w którą zespół wierzy, oraz strategii, która ją realizuje. Jego życzenie na ten rok to sukces międzynarodowej platformy savicki.com i przyjęcie nowych kolekcji w segmencie biżuterii modowej.