Offline nie umiera: dlaczego sklepy stacjonarne nadal wygrywają z e-commerce

Bartosz Kuciak od blisko 20 lat pracuje w branży fashion i sport fashion - od sprzedawcy w salonie, przez regionalnego kierownika, aż po dyrektora sprzedaży zarządzającego portfolio marek i siecią ponad 300 lokalizacji. W tej rozmowie staje w roli adwokata offline'u i pokazuje, dlaczego sklepy stacjonarne wcale nie umierają: gdzie wygrywa multisensoryka i fizyczny kontakt z produktem, jak wygląda trójkąt decyzyjny cena-funkcja-jakość i czemu omnichannel wciąż potyka się o podstawy, takie jak spójna cena i polityka zwrotów. Mówi też o subskrypcjach, marketplace'ach, fenomenie Vinted oraz o tym, jak dziś, z chirurgiczną precyzją i na twardych danych, wybiera się lokalizacje, w które niejednokrotnie wchodzi się na 5 lat.

1.Dlaczego offline nie umiera

Bartosz Kuciak otwarcie nazywa siebie adwokatem offline'u. Słyszał futurystyczne wizje, że centra handlowe staną się skansenami, a sklepy sprowadzą się do showroomów - i przyznaje, że są powody, by tak myśleć, bo część projektów przestaje funkcjonować, a paczkomat odwiedzamy częściej niż sklep stacjonarny.

Mimo to w krótkiej i średniej perspektywie widzi dla offline'u przyszłość. Argument jest twardy: największe spółki giełdowe wprost raportują, że rozwijają się metrami kwadratowymi - przez zwiększanie skali sprzedaży, nowe formaty i poszerzanie kategorii produktowych.

Centra handlowe to będą skanseny. Paczkomat jest tym miejscem, które częściej odwiedzamy niekiedy niż właśnie miejsca sprzedaży stacjonarnej.

Co istotne, w offline wchodzą branże oczywiste dla zakupu online - książki czy żywność dla zwierząt. Mimo że subskrypcja wydaje się dla nich naturalna, marki pojawiają się w formacie stacjonarnym, bo tylko tak da się zbudować pełne wrażenie zakupowe, autentyczność i dostępność.

2.Pierwszy kontakt z produktem jako moment rekrutacji do marki

Fizyczny pierwszy kontakt z produktem jest dla Bartosza Kuciaka kluczowy: można go dotknąć i skorzystać z doradcy. To, jak zapamiętamy to pierwsze wrażenie, w dużej mierze decyduje, czy z marką zostaniemy.

Traktuj tą pierwszą wizytę klienta często w marce jako taki moment rekrutacji go do marki.

Zmieniła się jednak częstotliwość powrotów - jest rzadsza. Badania pokazują też, że klienci odwiedzają mniej sklepów podczas jednej wizyty w centrum handlowym niż 5 lat temu. Przy spadającym ruchu wrażeniowość staje się więc jeszcze ważniejsza.

Część produktów wręcz wymaga ekspozycji offline - jak wózek dziecięcy czy elektronika - bo przy wysokim, jednorazowym tickecie zakupowym konsument potrzebuje pewności. Im niższa cena, tym mniejsze ryzyko pomyłki i mniejsza potrzeba potwierdzenia offline.

3.Multisensoryka: największa broń offline'u

Bartosz Kuciak rozkłada decyzje zakupowe na trzy elementy: cena, funkcja i jakość. Cenę i jakość (opinie, recenzje, influencerzy) łatwo zweryfikować online, ale funkcja często wymaga fizycznego kontaktu, któremu trudno zaufać z samego opisu.

W onlineie jesteśmy analitykami, w offlineie bywamy spontaniczni.

Największą przewagą offline'u jest multisensoryka: atmosfera w sklepie, muzyka, komunikaty personelu, zapach, światło w przymierzalni. To wszystko buduje impulsy zakupowe, których online w takim wymiarze nie dostarcza. Komunikat "ostatni rozmiar, pięciu klientów ogląda twój produkt" potrafi przyspieszyć decyzję.

Online wygrywa za to filtrowaniem i zawężaniem oferty (lepsza konwersja akcji saleowych), odważnymi kolekcjami osadzonymi w atrakcyjnej sesji oraz prostymi konstrukcjami bez ryzyka, że źle wyglądamy - bluzami czy t-shirtami.

4.Unified commerce w praktyce: cena i zwroty

Świadomość rynkowa rośnie, ale na poziomie praktycznym jest masa do zrobienia. Bartosz Kuciak przytacza dwa przykłady z życia, które uderzają w fundamenty unified commerce - spójną cenę i politykę zwrotów - mimo że żaden z nich nie wymaga technologii, tylko wewnętrznego porozumienia między kanałami.

Pierwszy: kupił produkt na stacji Kraków Główny, a we Wrocławiu - w sklepie tej samej, globalnej sieci, z tym samym logo i visual merchandisingiem - usłyszał, że może kupić inny rozmiar, ale tego pierwszego nie da się tam zwrócić. W tle pojawiła się opowieść o relacjach kanału własnego z franczyzowym, której klient słyszeć nie powinien.

Drugi: w sklepie podano mu cenę o 40 zł wyższą niż ta, którą widział na smartfonie, z tłumaczeniem, że online jest taniej. Gdy chciał kupić online z odbiorem w tym sklepie, okazało się, że obsługa ma 24 godziny na reakcję i produkt odbierze najwcześniej jutro.

Primum non nocere. Po pierwsze nie szkodzić - czasami nie musisz klienta zaskakiwać pozytywnie, wyeliminuj wszystkie te faktory, które są w stanie wpłynąć na to, że on nie będzie zadowolony.

5.Subskrypcje, marketing automation i głos klienta

Subskrypcja to dla Bartosza Kuciaka bardzo perspektywiczny, ale w Europie wciąż słabo wykorzystany element - inaczej niż w Stanach Zjednoczonych. Daje przewidywalny przychód, oszczędza czas klientowi (magiczny przycisk "kup ponownie") i otwiera pole do upsellingu oraz pretekstów komunikacyjnych przy stałym kliencie.

Tu wchodzi marketing automation i praca na kohortach konsumenckich. Jako wzór podaje markę z branży karmy dla zwierząt, która precyzyjnymi pytaniami o zwierzaka zbiera dane i buduje personalizowaną, autentyczną komunikację - oraz wie, dlaczego klient przerwał subskrypcję.

Mocno broni też badań telefonicznych zamiast wszystko przerzucać na ankiety elektroniczne. Jego firma robi to dwojako: zewnętrzne badania jakościowe i ilościowe z agencją oraz własne ankiety - dla klientów wychodzących ze sklepu i telefony do klientów online o proces zakupowy czy zwrotowy.

Niekiedy z 1000 ankiet elektronicznych nie dowiesz się tyle, co z 10 rozmów, które przeprowadziłeś przez kwadrans.

6.Portfolio marek, wholesale i marketplace

Przy zarządzaniu kilkoma markami w grupie kluczowy jest jeden test: jeśli spojrzysz na produkt z 10 metrów i zdejmiesz logo, czy poznasz, do której marki pasuje. W offline marka Divers jest dziś domem dla marki Coalition, a moment jej usamodzielnienia Bartosz Kuciak porównuje do sytuacji, gdy dziecko powinno wyjść z domu.

Sygnałem dojrzałości marki do wyjścia spod parasola jest retencja zakupowa i analiza kohort, które pozwalają prognozować tempo wzrostu w poszczególnych kanałach. Wholesale bywa atrakcyjny, bo zdejmuje koszty, ale oddaje marżę i kontrolę nad tym, jak marka jest postrzegana w pierwszym kontakcie.

W wholesale liczy się nie sam moment kontraktowania, lecz to, co dzieje się w trakcie - jak partner eksponuje produkt i czy jego ludzie są wyedukowani. Polityka cenowa to duże wyzwanie: na jednym z marketplace'ów firma całkowicie straciła nad nią kontrolę, co wymaga nie korekt, ale przebudowy.

Niektóre marketplace'y agregują wyłącznie do najniższej ceny, niwecząc otoczkę marki. Dlatego Bartosz Kuciak każdorazowo stawia własne kanały sprzedaży jako fundament - dla marży, ale i dla wiedzy o konsumencie - a marketplace traktuje jako domknięcie ekspozycji.

7.Vinted i wybór lokalizacji na danych

Vinted Bartosz Kuciak nazywa zjawiskiem - zdigitalizował to, co od lat działo się przy ulicach miast. Jego fenomen to możliwość nie tylko kupna, ale i sprzedaży, komunikacja między konsumentami oraz to, że jeden produkt można sprzedać kilkukrotnie. Nie traktuje tego jako ryzyka, lecz jako jedno z wielu miejsc zakupu.

Widzi w nim potencjał dla firmowych kont marek - bo outlety nie są już miejscem sprzedaży końcówek czy defektów. Doświadczenia z drugim obiegiem w sklepie stacjonarnym i z wypożyczaniem odzieży pokazały jednak, że konsumenci szukają takich rozwiązań w miejscach docelowych, a Vinted jest właśnie takim miejscem.

Przy wyborze lokalizacji filary się nie zmieniły: catchment area i dostępność, dopasowanie marki do tenant mix obiektu, otoczenie (komunikacja miejska, parkingi, biurowce czy apartamenty) oraz wizja lokalna - standard sąsiednich sklepów i porównywalne zapełnienie parkingu o 12:00 i 18:00.

Dzisiaj z chirurgiczną precyzją trzeba podejmować decyzje dotyczące obiektów, w które niejednokrotnie wchodzi się na 5 lat.

Do tego dochodzi demografia (struktura mieszkańców, źródło dochodu, przyrost lub ubytek ludności) i modele scoringowe. Bartosz Kuciak zwraca uwagę, że centra handlowe za rzadko organizują eventy kulturalne czy sportowe w martwych okresach, oferując akcje głównie w Black Friday czy na start wyprzedaży - mimo wysokich opłat marketingowych płaconych przez najemców.