Zmienili markę z 99% rozpoznawalnością, a sprzedaż nie spadła: jak przeprowadzić rebranding

Jakub Kosmowski, były dyrektor marketingu Grupy Orlen w czeskiej spółce Orlen Unipetrol, traktuje marketing jako narzędzie generujące przychody, a nie jako produkcję ładnych kampanii. W tej rozmowie na przykładzie Orlenu pokazuje, jak przeprowadzić i zmierzyć sukces rebrandingu: dlaczego zmiana marki Benzina o niemal stuprocentowej rozpoznawalności na Orlen nie zabrała sprzedaży, kiedy rebranding ma sens, a kiedy jest tylko kosztownym eksperymentem, oraz dlaczego o wyborze stacji paliw decyduje bliskość i cena, a nie siła marki. Mówi też, dlaczego 80-90% reklam nie działa, jak dostosowywać komunikację do lokalnego rynku i dlaczego klient zawsze powinien być punktem startowym każdej decyzji. To odcinek dla marketerów i founderów, którzy chcą wiązać działania z twardymi wynikami.

1.Marketing jako narzędzie wzrostu, nie produkcja kampanii

Jakub Kosmowski określa swoją misję jednoznacznie: przywrócić marketingowi rolę narzędzia, które realnie buduje wzrost firmy, a nie tylko komunikuje, że marka jest fajna. Jego głównym zadaniem w dużej korporacji było wyciągnięcie marketingu z roli komunikacyjnej i zbliżenie go do celów biznesowych.

Co ciekawe, takie podejście przyniosło efekt nie tylko biznesowy. Jak zauważa Jakub Kosmowski, ludzie z zespołu czuli większą satysfakcję, kiedy ich praca realnie przekładała się na wyniki spółki, a nie kończyła na plakatach i broszurach.

Marketing ma być bardzo mocno przypięty do ekonomii, a nie oderwany od rzeczywistości.

2.Rebranding Benzina na Orlen: mit silnej marki obalony

Czeska marka Benzina miała rozpoznawalność na poziomie 98-99% - w zależności od badań. Zgodnie z teorią taka zmiana skazuje na porażkę, bo trudno o benefit, który zrekompensowałby konsumentom utratę kochanej marki. Tego benefitu nie było: portfolio produktowe, kolory i wygląd stacji zostawały takie same, zmieniało się w istocie tylko logo.

Mimo to po zmianie marki Benzina na Orlen nie pojawił się żaden spadek wolumenowy - a po inwestycji w odpowiednią komunikację firma zanotowała wręcz rekordowe wyniki. To obaliło powtarzany w kręgach marketingowych mit, że konsumenci mają tak silne emocje do marki, iż jej odebranie oznacza wielkie straty.

Jakub Kosmowski zastrzega jednak, że ten przypadek był wyjątkowy - marki były bardzo zbliżone. Sam pozostaje sceptyczny wobec rebrandingów i przypomina głośne przykłady: Jaguar, HBO, Twitter czy Burberry, które pozbyło się ikony rycerza, a potem do niej wróciło, widząc spadek wyników finansowych.

3.Dlaczego o stacji paliw decyduje bliskość, nie marka

Badania pokazały, że najważniejszym czynnikiem wyboru stacji benzynowej jest bliskość. Drugim, czasem zamiennym z pierwszym, jest cena - jeśli mocno odbiega od konkurencji. Dopiero potem liczy się jakość paliwa, a właściwie percepcja, że jest ono wysokiej jakości.

W grupie stacji premium - obok Shella, Mola czy OMV - różnica między markami jest niewielka, bo konsument już ufa, że paliwo jest dobre. Dlatego w rebrandingu Orlen komunikował to, na co realnie miał wpływ: że wchodzi na rynek czeski z paliwem najwyższej jakości. Nowych stacji w lepszych lokalizacjach nagle postawić się nie da.

Najważniejszym aspektem przy wyborze stacji benzynowej jest bliskość.

4.Konsument jako punkt startowy każdej decyzji

Jakub Kosmowski przywołuje słowa profesora marketingu Marka Ritsona: gdy zaczynasz pracować dla organizacji, jesteś ostatnią osobą, która powinna wypowiadać się o jej produktach, bo nie widzisz ich tak, jak widzi je konsument. To konsument jest źródłem wiedzy o wyborach komunikacyjnych, produktowych i o dostępności.

Dziś zebranie tej wiedzy nie wymaga wielkich budżetów. Można wykonać pracę mrówczą: zapytać ludzi na LinkedInie, Instagramie, Facebooku czy Reddicie i pracować z tą próbą. Pomaga też AI - dobrze skonstruowany prompt, który krytycznie ocenia pomysły, daje pierwszy feedback. Jakub Kosmowski przytacza amerykański startup oferujący syntetyczne badania rynku, których zgodność ze zwykłymi badaniami sięgała 98%.

Nawet Apple, uznawane za firmę kreującą trendy, ulepszało produkty na bazie opinii konsumentów - Steve Jobs zbierał feedback na konferencjach. Wniosek: testowanie przekazów i produktów powinno być wpisane w codzienne funkcjonowanie każdej organizacji, niezależnie od skali.

5.Dostosowanie komunikacji do lokalnego rynku

Wchodząc na rynek czeski, Orlen nie pozycjonował się jako silna polska marka. Nastawienie Czechów do Polaków jest bardziej sceptyczne, niż się wydaje, więc komunikacja szła w stronę międzynarodowości: Orlen jako duża marka, która wychodzi poza granice Polski i wspiera lokalne rynki.

Zespół nie tłumaczył polskich komunikatów na czeski. Każdy rynek zaczynał od dogłębnych badań - sprawdzano, jakie komunikaty mają największą wagę i na co zwracają uwagę lokalni konsumenci. Jakub Kosmowski oddaje przy tym szacunek menedżmentowi za zaufanie i wolność, jaką dał lokalnym zespołom.

Pandemia COVID-19, a później wojna w Ukrainie, wymusiły piwot komunikacyjny: z przekazu typowo komercyjnego na pokazywanie, że firma jest odpowiedzialnym partnerem, a paliwo będzie dostępne - co wspiera też bezpieczeństwo energetyczne Czech, gdzie Orlen Unipetrol jest właścicielem jedynej rafinerii.

6.Dlaczego większość reklam nie działa

Jakub Kosmowski przytacza dane, według których 80-90% reklam nie ma żadnego wpływu na konsumentów - są ignorowane, część jest wręcz nielubiana, a tylko niewielki ułamek działa pozytywnie. To znak, że coś jest nie tak: organizacje tracą gigantyczne sumy na komunikację, która nie przynosi rezultatów.

Przyczyną jest zamknięcie się we własnej bańce - marketerzy chwalą kreatywność kampanii w mediach społecznościowych, zamiast pytać, co myśli o niej konsument i czy spełniła swój cel. Przykład: Burger King wygrywa konkursy na kreatywność, ale McDonald's, mimo nudniejszego przekazu, jest dużo bardziej efektywny i lepiej konwertuje.

Jeżeli my się zamkniemy w naszej bańce i będziemy się klepać po plecach, to nie wyjdziemy z tej sytuacji, w której jesteśmy teraz.

7.Tożsamość marki, długoterminowość i kompetencje

Działający komunikat należy utrzymywać długo. Coca-Cola od lat używa tego samego konceptu świątecznego (Mikołaj, ciężarówka, dingiel), a Volvo budowało skojarzenie z bezpieczeństwem przez 20-30 lat, wypełniając lukę, której nie zajęła konkurencja. Zmęczenie przekazem dotyczy marketerów widzących reklamę setki razy, a nie konsumenta, który widzi ją sporadycznie.

Jakub Kosmowski podkreśla pokorę: każda zmiana, nawet w samej komunikacji, może mieć negatywny wpływ. Proces zakupowy musi być jak najprostszy, a rebranding, który go utrudnia, zwiększa ryzyko, że tarcie pchnie konsumenta do konkurenta. Klienci często wybierają nie ofertę lepszą, lecz tę, którą lepiej rozumieją.

Stąd problem kompetencji: marketing zromantyzowano i przypięto go do kreatywności, choć powinien być dziedziną biznesową. Brakuje ludzi łączących twardą wiedzę finansową i ekonomiczną z kreatywną - którzy potrafią przełożyć cele biznesowe na marketingowe, a dopiero potem na komunikacyjne. Przy startupach to kluczowe: ze słynnego badania wynika, że na 12 powodów upadku startupów aż 7 można przypisać marketingowi.