Jeden pracownik, 100 zamówień dziennie: jak zautomatyzować e-commerce w 99%

Tomasz Frąckowiak łączy dwa pozornie skrajne światy: jest R&D managerem w firmie Duni, a po godzinach prowadzi True Cosmetics - e-commerce z profesjonalnymi kosmetykami i sprzętem fryzjerskim. Swój inżynierski background zamienił w przewagę: zbudował biznes, w którym około 99% zamówień przechodzi automatycznie, a jednoosobowa firma z jednym pracownikiem potrafi obsłużyć 100 zamówień w ciągu jednego dnia. W tej rozmowie pokazuje konkretne realia zautomatyzowanego e-commerce: jak myśleć o skalowaniu od pierwszego dnia, jakie triki cenowe naprawdę działają na Allegro, dlaczego ucieczka na własny sklep okazała się trudniejsza, niż zakładał, oraz jak wygląda dziki rynek dystrybucji kosmetyków. To odcinek dla founderów, którzy chcą skalować e-commerce bez rozdmuchiwania zespołu.

1.Od stron internetowych do e-commerce w branży beauty

Tomasz Frąckowiak zaczął przypadkiem: w czasie pandemii, gdy fabryka miała przestoje, znajoma poprosiła go o zrobienie strony internetowej. Mimo że nigdy wcześniej tego nie robił, podjął wyzwanie - i temat go wciągnął. Połączył to z własnym doświadczeniem zamawiania streetwearu z Chin, które znajomi często chcieli kupić również dla siebie.

Pierwsze próby sprzedaży to była masa błędów i nauki na własnej skórze. Przełom przyszedł, gdy kolega z dużą hurtownią kosmetyków do włosów pod Poznaniem zaproponował, by Tomasz Frąckowiak spróbował sprzedawać te produkty na Allegro. To stamtąd wszystko przeszło w stronę branży beauty.

Wczoraj padł nasz rekord, czyli wczoraj mieliśmy na przykład 100 zamówień w ciągu jednego dnia na tych wszystkich marketplace'ach. A jesteśmy firmą tak naprawdę jednoosobową z jednym pracownikiem.

2.Automatyzacja 99% zamówień przy jednym pracowniku

True Cosmetics ma w portfolio około 1000 produktów, a cała automatyzacja zbudowana jest w BaseLinkerze (dawniej BaseLinker). System jest tak skonstruowany, że pracownik - nawet wzięty z zewnątrz - jest w stanie spakować średnio około 30 paczek na godzinę, biorąc je z magazynu. W ciągu 8 godzin daje to potencjał nawet 200 paczek dziennie.

Kiedy pracownik pakuje, w tle dzieje się wszystko, co powinno: klient dostaje automatyczne powiadomienia i maile, generują się faktury i paragony, także dla wysyłek zagranicznych. Nikt tego ręcznie nie dotyka.

Tomasz Frąckowiak policzył, że około 99% zleceń przechodzi w systemie automatycznie. Wpadki to promil i najczęściej są to błędy API albo błędne dane klienta - zły adres czy numer telefonu - które trzeba ręcznie poprawić. Cały system, łącznie ze stołem do pakowania, postawił sam.

3.Skalowanie zaplanowane od pierwszego dnia

Doświadczenie z dużej struktury w Duni pozwoliło Tomaszowi Frąckowiakowi uniknąć typowych błędów. Od początku, mimo małej skali, firma startowała z WMS-em: oznaczone półki, wiedza, gdzie co leży, magazyn prowadzony dokumentami jak w zwykłej spółce, a nie ręcznie.

Podobnie z pakowaniem: od początku założenie było, by kupować dopasowane kartony, które system automatycznie podpowiada. Na starcie kosztowało to więcej niż docinanie kartonów od producenta, ale po przekroczeniu progu wolumenu stało się opłacalne, bo oszczędza najdroższy zasób - ludzką pracę.

Skupiałem się na takich rzeczach, które wydawały się na początku mało znaczące. One przy początku rozwijania biznesu nie miały znaczenia, ale miałem je już w głowie, co będzie za rok, dwa.

Cała konstrukcja służyła jednemu celowi: pogodzić etat z biznesem. To znaczyło więcej narzędzi softwareowych (obsługa klienta, kontrola, ads na Allegro), które więcej kosztują, ale pozwalają poświęcać minimum czasu na bieżącą pracę, a dodatkowy czas przeznaczać na rozwój firmy.

4.Triki cenowe i walka o marżę na Allegro

Tomasz Frąckowiak podkreśla, że przewagę daje przede wszystkim jakość prezentacji: profesjonalne zdjęcia i porządny opis ze składem, sposobem użycia i działaniem produktu. To wydaje się oczywiste, a wielu producentów tego nie robi - co pozwala utrzymać wyższą cenę.

W taktyce cenowej kluczowy jest trik na próg Smarta (45 zł): każdy produkt obracający się wokół tej ceny jest wystawiony podwójnie - raz tanio, gdy walka cenowa schodzi (np. do 30-38 zł), a raz za 39,99 zł, by klient skorzystał z darmowej dostawy. Część kupi taniej, część dopłaci do Smarta, a do tego trzeba mieć drobne produkty do dołożenia do koszyka, na których marża sięga 50-60%.

Inne techniki: rozbijanie zestawów (20 ampułek za 60 zł sprzedawane też po jednej za 9 zł, żeby klient mógł spróbować), montowanie własnych zestawów szampon plus odżywka oraz dokładanie pompek do produktów profesjonalnych, które sprzedawane są bez nich - pompka kosztuje w zakupie około 40 groszy, a pozwala podnieść cenę o 4-5 zł.

Ogólna zasada: produkty obrotowe trzyma się w niskich cenach i większych ilościach, a te, na których nie da się konkurować ceną, trzyma się w niskich stanach jako dorzucane do koszyka - droższe, z wyższą marżą.

5.Dywersyfikacja kanałów i ucieczka na własny sklep

Tomasz Frąckowiak gra cenami między kanałami: na Empiku sprzedaje z automatu o 2 zł taniej, bo prowizje są niższe, a na własnej stronie również taniej, dzieląc się z klientem prowizją, którą zabiera Allegro. W zeszłym roku przez Allegro szło 60% sprzedaży i ten udział powoli spada.

Ciekawostka z Empiku: niektóre produkty (np. marki La Roche) sprzedają się tam lepiej nawet drożej niż na Allegro - prawdopodobnie z obawy przed podróbkami i dlatego, że Empik bywa traktowany jak lepsza drogeria, z możliwością taniego odbioru w punkcie.

Założenie, że klientów łatwo przeniesie się na własny sklep (uruchomiony dopiero latem zeszłego roku), okazało się błędne. To po prostu inni klienci, którzy docierają inną ścieżką - przez Google Ads, Facebooka czy Instagram. Przewaga Allegro to prostota: brak ponownej rejestracji, podpięta karta, gotowy adres i historia zakupów. Sztuką jest zbudować własny sklep z równie łatwym checkoutem na mobile.

6.Dziki rynek dystrybucji i edukowanie producentów

Na targach Cosmoprof w Bolonii Tomasz Frąckowiak rozmawiał z włoskimi producentami i zobaczył kompletny brak zrozumienia dla polskich realiów. Wielu uważa, że w ogóle nie powinno ich być na Allegro - mimo że zwykle już tam są przez działania dystrybutorów, o czym nawet nie wiedzą.

Rynek zaburza import równoległy: towar płynie do Polski bocznymi kanałami z innych krajów UE, a ostatnio także z Ukrainy. Producent, który nie zabezpieczył się beczkodem, nie jest w stanie sprawdzić, którędy popłynęło pół miliona sztuk po zaniżonej cenie. Z tego powodu hurtownicy True Cosmetics stracili w zeszłym roku część dystrybucji.

Producenci się trochę obudzili, ale nie idą w tę stronę, żeby próbować to unormować, tylko chcą utrzymać tę dystrybucję. Ja twierdzę, że to już się nie uda.

Wniosek Tomasza Frąckowiaka: trzeba mieć portfolio dużych dostawców i być na tyle elastycznym, by w krótkim czasie przeskoczyć na nową markę. Producent bez własnego kanału sprzedaży, który pozwala kontrolować marżę, będzie mieć duży problem z rentownością.

Koniec zamawiania B2B przez Excela

Tomasz Frąckowiak widzi wyraźną różnicę między nowymi a starymi dystrybutorami. U tych drugich proces zamawiania wciąż wygląda tak: dostajesz Excela do wypełnienia, ktoś ręcznie go sprawdza na półce, przysyła fakturę proforma i dopiero wtedy wylicza koszt wysyłki. On sam wolałby wejść na stronę, zamówić, od razu znać koszt przesyłki i zapłacić - bo to skraca proces po obu stronach.

Zmiana pokoleniowa wymusi tę cyfryzację: nowe pokolenie nauczone określonej mechaniki zakupowej wejdzie na stanowiska decyzyjne i nie będzie wypełniać Exceli. Kto nie będzie przystępny technologicznie, w ogóle nie zostanie wzięty pod uwagę - technologia będzie wszystkich gonić, także po stronie obowiązkowego KSeF.

7.Branża beauty: nielojalny klient i krótki cykl życia produktu

Oskar Szarek nazywa branżę kosmetyczną piekłem: klient jest nielojalny, rynek żyje nowościami i obietnicami lepszej formuły, które przeciągają kupującego od marki do marki. Do tego dochodzą trudne do kontroli koszty produkcji oraz lawina nowych marek, która winduje koszty pozyskania klienta.

Skraca się też cykl życia produktu - nie da się już założyć, że jeden produkt będzie się sprzedawał przez 20 lat. Wymaga to dużej elastyczności, bo jedna decyzja polityczna może firmę zabić, a viral może zadziałać odwrotnie: gdy prezydent Macron pokazał się w okularach francuskiej marki, sprzedaż wzrosła o 6000%, a strona padła.

Dlatego kluczowa staje się retencja i spójność komunikacji we wszystkich kanałach, bo zmęczenie poznawcze klientów rośnie, a reklamy pracują coraz gorzej. Oskar Szarek podaje przykład z branży meblarskiej, gdzie udało się podnieść rekurencyjność zakupową z 3% do 11% - bo wieczna akwizja klienta po prostu zabija biznes.

Na koniec o roli offline: produkty fryzjerskie chce się dotknąć, powąchać i chwycić w rękę. Targi potrafią dać hurtownikom sprzedaż za 100 tys. zł w jeden-dwa dni, a marki takie jak Cosibella prowadzą saloniki z doradztwem. Przy markach własnych fundamentalna jest praca w offline - klient, który ją odrzucił, radził sobie wyraźnie gorzej.