Jak zacząć e-commerce: praktyczny poradnik dla startujących

Sawa Kozłowska od ponad 10 lat pracuje w polskim e-commerce, dziś jako e-commerce managerka, a jej doświadczenie obejmuje zarówno sprzedaż detaliczną B2C, jak i hurtową B2B. W tej rozmowie zdejmuje z tematu startu sklepu internetowego całą otoczkę buzzwordów i pokazuje, jak ruszyć mądrze i bez przepalania budżetu. Tłumaczy, czym naprawdę różni się klient indywidualny od firmowego i jak to zmienia marketing oraz proces zakupowy, dlaczego w B2B obsługa leadów potrafi przesądzić o zwrocie z każdej złotówki na reklamę i jak na początku dobrać silnik sklepu, opisy produktów oraz strukturę SEO. Na koniec o tym, co warto trzymać u siebie, a co zlecić na zewnątrz, i jak zacząć karierę w e-commerce. To odcinek dla wszystkich, którzy chcą wystartować z własnym sklepem online.

1.B2C kontra B2B: dwa różne typy klienta

Sawa Kozłowska zaczyna od najważniejszego rozróżnienia: w B2C klientem jest osoba indywidualna, w B2B - firma. To zupełnie inny odbiorca, który wymaga innej komunikacji i innego procesu zakupowego.

Klient B2C często kupuje impulsywnie i jednorazowo - to potrzeba sukienki na już czy czegoś, co go akurat interesuje. Klient biznesowy zastanawia się dłużej, w procesie zakupowym bierze udział kilka osób, ale za to zostaje na długo i składa regularne, większe zamówienia, szczególnie w sprzedaży hurtowej.

Klient B2C robi zakupy impulsywnie, a nad klientem B2B musimy się dłużej pochylić - to są klienci długoterminowi, którzy zostają z nami na długo.

2.Gdzie szukać klientów - kanały i narzędzia

Do klienta indywidualnego najlepiej docierać przez social media (dla młodej grupy docelowej np. TikTok) oraz reklamy w Google - w e-commerce B2C najlepsze wyniki dają zwykle kampanie produktowe w Merchant Center, bo klient detaliczny szuka konkretnej rzeczy: zielonych butów, złotego zegarka.

W B2B kampanie produktowe odpadają, bo ceny często są ukryte i widoczne dopiero po zalogowaniu, dobierane indywidualnie pod klienta. Tu lepiej sprawdza się LinkedIn (zwłaszcza w branżach technicznych, gdzie grupą docelową są menadżerowie i kierownicy) oraz targi branżowe, które budują relacje biznesowe owocujące długimi kontraktami.

Żeby znaleźć właściwe kanały, trzeba zrobić research rynku - Sawa Kozłowska poleca narzędzia typu Brand24, które wychwytują, gdzie klienci komentują, piszą i czegoś szukają. Marketing automation przyda się w obu modelach, tylko z inną komunikacją.

3.Obsługa leadów w B2B: tu firmy tracą pieniądze

W B2B dział handlowy jest kluczowy. Klient nie wejdzie po prostu na stronę, nie wrzuci do koszyka i nie kupi na fakturę - będzie miał pytania o integrację swojego systemu, bazy produktowe, materiały marketingowe czy dostawę. Sawa Kozłowska podkreśla, że w sprzedaży hurtowej dostawca często przekazuje klientowi pakiety zdjęć, grafik i materiały edukacyjne, by zwiększyć jego sprzedaż.

Najgorszy scenariusz to lead, który wypełnia formularz i nikt się do niego nie odzywa. To wprost przepalanie budżetu właściciela firmy wydanego na pozyskanie tego klienta.

Jeśli klient trafi na stronę, wypełni formularz i nikt się z firmy do niego nie odezwie, to przepalamy budżet, który przeznaczyliśmy na pozyskanie tych leadów - to są pieniądze właściciela firmy.

4.Marketing internetowy a tradycyjny - jedna osoba czy dwa działy

Sawa Kozłowska podkreśla, że nie ma jednej dobrej odpowiedzi - wszystko zależy od kompetencji. Manager marketingu nie jest automatycznie managerem marketingu internetowego: zarządzanie agencją Google Ads, analityką czy lejkami sprzedażowymi to zupełnie inne umiejętności niż projektowanie opakowań, katalogów czy współpraca z drukarnią.

Marketing internetowy wymaga technicznego rozumienia detali, bo to one decydują o skuteczności. Z kolei trade marketing - katalogi, opakowania, materiały dla klienta hurtowego - to odrębna, cenna kompetencja. Trudno połączyć jedno i drugie w jednej osobie.

Praktyczne podejście: na poziomie strategicznym i dyrektorskim patrzeć holistycznie i pilnować spójności komunikacji, a operacyjnie rozdzielić to między managerów. Kompetencje marketingu internetowego może udźwignąć e-commerce manager.

5.Budowa sklepu: silnik, opisy i dane strukturalne

Sawa Kozłowska radzi zacząć jeszcze przed sklepem - od nazwy marki. Warto zlecić ją profesjonalnej agencji, która dobierze dostępną domenę (np. .com przy planach europejskich) i sprawdzi aspekt prawny, by marka była zastrzeżona tylko dla nas.

Potem potrzebny jest ktoś od strony technicznej (freelancer lub agencja) oraz osoba pisząca opisy produktów i kategorii. Opisów nie wolno ściągać od konkurencji - to zabija pozycjonowanie. ChatGPT może być bazą, ale treść trzeba przerobić marketingowo, pod grupę docelową, z linkowaniem wewnętrznym.

Ważna nowość: produkty zaczynają pojawiać się w ChatGPT, bo coraz więcej młodych ludzi traktuje czat jak wyszukiwarkę. Żeby tak się stało, produkt musi mieć dane strukturalne (cena, dostępność) - dlatego warto zrobić to dobrze od razu, zamiast wracać do tysięcy produktów, gdy konkurencja już nas wyprzedzi. W B2B z ukrytymi cenami jest to trudniejsze, więc bardziej dotyczy B2C.

6.Zespół e-commerce: co u siebie, co na zewnątrz

Na start zespół IT można pominąć - wystarczy zaufany freelancer lub firma do bieżących poprawek i awarii (awaria na stronie to utracona sprzedaż). Na etacie warto mieć specjalistę e-commerce, który dba o karty produktów, crosselling i upselling oraz śledzi analitykę ruchu.

SEO trzeba rozdzielić na onsite i offsite. Linkowanie wewnętrzne (produkty, kategorie, blog) firma robi sama, a linkowanie zewnętrzne lepiej zlecić agencji - wymaga narzędzi i stron zapleczowych, których startująca firma nie ma. Warto też na samym początku zlecić agencji konsultację przy budowie drzewa kategorii, bo dobrze ułożone drzewo od razu zaczyna pracować i wyprzedza konkurencję.

Reklamy (SEO i SEM) na starcie również można zlecić agencji - ich wynagrodzenie często zależy od budżetu reklamowego, a doświadczona agencja podpowie stawki w branży i ile zainwestować, żeby nie przepalić budżetu na koncie Google Ads widzianym pierwszy raz. Z czasem warto zatrudnić specjalistę ds. reklam znającego i Google, i social media.

7.Wybór silnika i kariera w e-commerce

Najważniejsze kryterium wyboru silnika to liczba produktów. Sklep do około 1000 produktów spokojnie udźwigną tanie, standardowe silniki jak PrestaShop, WooCommerce czy Shoper - nie trzeba kombajnu. Dużo problemów rozwiązują wtyczki (np. warianty produktów), które kosztują kilkadziesiąt złotych miesięcznie. Dodatkowy plus: platformy typu Shoper same dostosowują sklepy do zmian przepisów unijnych i o nich przypominają.

Sklepy dedykowane (potrafiące kosztować po pół miliona) to dalszy etap - przy setkach tysięcy produktów, hurtowniach z wieloma cennikami i integracjach z ERP. Ich wadą jest też koszt zmian: godzina programisty to około 300 zł, a poprawka wyceniona na 80 godzin szybko urasta w kosztach. Sama Sawa Kozłowska zaznacza, że firmy z przychodami liczonymi w dziesiątkach milionów wciąż radzą sobie bez dedyka.

Drogę do e-commerce Sawa Kozłowska zaczynała w bankowości jako dobry handlowiec - to dało jej wejście do obsługi klienta w e-commerce, a stamtąd w około rok awansowała do koordynatora i managera. Radzi: rób darmowe szkolenia (np. Google Ads, projektowanie stron), bądź na grupach e-commerce na Facebooku, korzystaj ze staży i nie bój się napisać do ludzi z branży - większość chętnie odpowie.