Ile wart jest Twój e-commerce i jak go sprzedać z zyskiem

Krzysztof Murzyn, doradca M&A i współzałożyciel Venturepackt, od prawie 30 lat porusza się w świecie technologii dla retailu i handlu cyfrowego. W tej rozmowie pokazuje od kuchni, jak naprawdę wycenia się e-commerce i jak przygotować go do sprzedaży. Tłumaczy, dlaczego liczy się nie tylko obrót i zysk, ale też marżowość, lojalność klientów i wartość odtworzeniowa zbudowanych asetów. Wyjaśnia, czemu ta sama firma jest warta zupełnie co innego dla konkurenta, a co innego dla producenta, który chce otworzyć kanał direct to consumer. Mówi też o najczęstszych błędach polskich przedsiębiorców: braku planu na exit, braku przestrzeni na myślenie strategiczne i braku perspektywy kupującego. To odcinek dla każdego, kto buduje e-commerce i chce kiedyś sprzedać go z zyskiem, a nie za wartość magazynu.

1.Trzy parametry, które mówią, czy biznes jest zdrowy

Krzysztof Murzyn zaczyna od mikroekonomii: firmy działają po to, żeby generować przychód i optymalizować koszty, aż zostanie dochód. Pierwsze, na co patrzy potencjalny kupujący, to mnożnik wartości rocznej sprzedaży i mnożnik dochodowości, czyli zysku wypracowanego przez firmę.

Przykład z rozmowy: ktoś zrobił 10 milionów obrotu towarowego i zarobił na tym 800 tysięcy zł, czyli osiągnął 8% rentowności. To czyni go atrakcyjnym. Dla kontrastu firma, która zrobiła 2 miliony przychodu i dołożyła do biznesu 200 tysięcy zł, raczej nie znajdzie chętnych gotowych dużo zapłacić.

Wysokie obroty, proporcjonalne zyski. To jest bardzo fajny wyznacznik tego, że warto się czymś zainteresować.

Trzeci parametr to średnia marżowość na sprzedaży. U dystrybutora detalicznego marża waha się zwykle między 20 a 40%, w biznesach bardzo konkurencyjnych spada do 5-15%, a producent przeskakuje od razu powyżej 50%. W pełnej diagnozie biznesu Venturepackt weryfikuje około 30 takich parametrów.

2.Cztery sposoby na wycenę firmy

Pierwsza metoda to mnożnik rentowności. W retailu typowy mnożnik to 5-6: firma, która zarobiła 500 tysięcy zł i rośnie stabilnie w tempie około 10%, jest warta około 3 milionów zł. Druga to mnożnik obrotu - firma jest warta mniej więcej tyle, ile obrotu generuje.

Trzecia, szczególnie ciekawa w e-biznesie, to wartość odtworzeniowa: ile kosztowałoby zbudowanie danego asetu od zera. Krzysztof Murzyn liczy to na przykładzie portalu rowerowego z 25 tysiącami ruchu organicznego, którego treści powstawały 18 miesięcy i pochłonęły 300 tysięcy zł kapitału.

Czwarta metoda to ekwiwalent ruchu płatnego: 25 tysięcy powtarzalnego organika razy 12 miesięcy daje 300 tysięcy odwiedzin rocznie; przy koszcie kliknięcia około 50 groszy w Performance Max to ekwiwalent około 150 tysięcy zł rocznie. (W trakcie nagrania Krzysztof Murzyn sam wyłapał, że na żywo pomylił się o jedno zero, i od razu sprostował wynik.)

3.Wartość zależy od tego, kto kupuje

Krzysztof Murzyn podkreśla, że nie ma jednej wartości firmy - jest wektor korzyści konkretnego kupującego. Ta sama spółka co innego znaczy dla konkurenta, a co innego dla producenta, który jest jej dostawcą i chce otworzyć kanał direct to consumer.

Przykład z technologią Magento. Wdrożenie sklepu dla 5000 produktów to inwestycja rzędu 200-300 tysięcy zł, a z systemem B2B drugie tyle. Dla konkurenta ta technologia jest bezwartościowa - zostawi sobie tylko frontend, katalog i ruch organiczny, a resztę procesów przerzuci do swojego systemu i wymaże z wyceny.

Ale jeżeli kupi go producent odzieży, który jest jego głównym dostawcą i dzięki temu otworzy kanał direct to consumer, to jest to warte milion złotych.

Inny przykład: na rynku dwóch konkurentów kontrolujących 30-40% udziału, jeden kupuje drugiego i najważniejsza korzyść to to, że przestaje z nim konkurować cenowo - od strzała rośnie o tyle, ile ważył główny konkurent, a marżowość ma szansę wzrosnąć.

4.Czego nie robią polscy przedsiębiorcy

Z około 50 przedsiębiorców, których Krzysztof Murzyn spotkał w ciągu dwóch lat, tylko 5% sprzedawało firmę z wypracowanej strategii. Około 40% trafiła okazja, do której ktoś po prostu zapukał, a ponad połowa sprzedawała z konieczności, w złej kondycji finansowej.

To jest turbo trudne sprzedać swoje dziecko, a bardzo wielu przedsiębiorców tak myśli o swoim biznesie.

Drugi błąd to brak analityki. Wszystkie firmy, do których przyszedł, mają dane, ale z lenistwa nie łączą Exceli i nie liczą customer lifetime value ani odsetka lojalnych klientów. Tymczasem nawet w prostym systemie da się zmatchować transakcje po adresie e-mail i zobaczyć, ilu klientów wraca.

Trzeci błąd to brak przestrzeni na myślenie strategiczne. Przedsiębiorcy są tak umoczeni w bieżączce, że w 160, a czasem 260 godzinach pracy w miesiącu nie znajdują 15 godzin na to, żeby aktywnie myśleć nad rozwojem - a często nawet nie czytają gotowych rekomendacji, które kupili.

5.Subskrypcja, rekurencyjność i case branży pet

Krzysztof Murzyn wskazuje branżę pet jako fantastyczny przykład biznesu o ogromnym potencjale na lojalizację i powtarzalność zakupu. Przywołuje Psi Bufet Piotra, który zbudował subskrypcyjne zakupy karmy dla psa i kota i karmi w tym modelu około 40 tysięcy zwierząt.

Tu pojawia się kluczowa mechanika wyceny: jeśli umiesz pokazać, że duża grupa klientów daje przychód rekurencyjny, zaczynasz poruszać się parametrami typu SaaS - MRR (miesięczna powtarzalna sprzedaż) i ARR (roczny rekurencyjny przychód).

Świętym Graalem w e-commerce jest subskrypcja, tak samo jak w telekomie, w Netfliksie i wielu innych. Ktokolwiek umie wprowadzić element subskrypcji do swojego biznesu, podwyższa wartość swojego biznesu.

Krzysztof Murzyn dodaje, że dużych graczy jak Zooart, Krakvet czy korporacje pokroju Mars i Nestle realnie podgryzają niszowi producenci, którzy sprzedają coś bardzo wartościowego i dobrze opisanego pod względem składu.

6.Mity, które rynek powtarza bezrefleksyjnie

Pierwszy mit: że e-commerce bez własnej marki może być wart 10 razy zysk. Najczęściej to nieprawda - jest wart dużo mniej, chyba że rośnie dynamicznie i ma wyjątkowo wysoką rentowność (przykład: firma robiąca 2 miliony zysku z 10 milionów obrotu).

Drugi mit: że technologia zawsze będzie ważnym elementem wyceny. Rzadko tak jest - trzeba dobrze wybrać inwestora, który akurat te korzyści zobaczy.

Trzeci mit: że SEO przestało mieć znaczenie, bo wszyscy gadają z chatbotami. Krzysztof Murzyn podaje, że użycie ChatuGPT i podobnych systemów to dopiero około 4 promili (0,4%) zapytań w stosunku do Google - search i ruch organiczny będą ważne jeszcze długo.

Czwarty mit: że sprzedaż cudzych produktów na marketplace ma dużą wartość. W większości przypadków sprzedaż oparta o Allegro na obcych produktach prawie nie ma wartości dla kupującego, bo łatwo ją odtworzyć w tańszych pieniądzach w ciągu roku.

7.Jak operacyjnie wygląda projekt M&A

Praca dzieli się na dwie fazy: przygotowawczą i transakcyjną. W fazie przygotowania zespół wpuszcza, jak mówi Krzysztof Murzyn, swój rentgen: porządkuje finanse i koszty, włącza zaawansowaną analitykę i buduje wycenę zwykle trzema metodami (mnożnikową, odtworzeniową i porównawczą do spółki giełdowej).

Efektem jest pitch deck inwestorski w wersji teaser (10-15 slajdów) oraz pełna prezentacja z danymi finansowymi i linkami do dokumentów źródłowych. Ten etap zajmuje od 6 do 10 tygodni. Potem zaczyna się wyjście do rynku, kontakt z inwestorami, klauzule poufności, due diligence i negocjacje aż do umowy.

Wynagrodzenie ma trzy części: fix price za fazę przygotowania (dla średniego e-commerce około 20 tysięcy zł), niewielka miesięczna opłata za 6 miesięcy wyjścia do rynku (odliczana od success fee) oraz success fee na poziomie 2-5% wartości transakcji. Cały proces trwa standardowo od 9 do nawet 18 miesięcy.

Venturepackt najchętniej pracuje z producentami posiadającymi kanał sprzedaży internetowej, a docelowa skala projektów to firmy o wartości między 1 a 10 milionów euro. Większe projekty realizuje z partnerami takimi jak Trigon czy Deloitte.