Od jednej aukcji na Allegro do 100 tys. zamówień miesięcznie - jak naprawdę skalować e-commerce

Patryk Kosiniak zaczynał od jednej aukcji na Allegro, a dziś prowadzi SuperButelki.pl - największy e-commerce ze szkłem w Polsce, który w szczytowym miesiącu realizuje około 100 tysięcy zamówień. W tej rozmowie bez filtra Instagrama pokazuje, jak naprawdę wygląda budowanie sprzedaży w skali milionów sztuk taniego produktu: dlaczego e-commerce jest jedną z najtrudniejszych branż, dlaczego przychód bez policzonych kosztów to największa pułapka rynku i jak agencje potrafią pokazać świetny ROAS, który po sprawdzeniu atrybucji okazuje się pięć razy niższy. Mówi o hybrydzie marketplace plus własny sklep, o przyszłości zakupów przez agentów AI oraz o drugiej stronie sukcesu: końcu kultury zapierdolu, zarządzaniu energią, śnie i tym, dlaczego sprzedaż firmy za miliony bywa początkiem depresji. To odcinek dla właścicieli e-commerce, founderów i producentów, którzy chcą rosnąć bez oszukiwania się liczbami.

1.Dlaczego e-commerce to dziś jedna z najtrudniejszych branż

Patryk Kosiniak rozprawia się z mitem łatwego biznesu e-commerce. Powierzchownie wygląda to prosto: kupuję tanio, widzę w internecie wyższą cenę, więc tylko sprzedawać. W praktyce wystawiasz ofertę raz, drugi, trzeci, władowujesz kasę w reklamę, przepalasz ją, a na koniec dnia okazuje się, że jednak nie sprzedajesz.

Nie zgadza się z tezą, że wejście w biznes jest dziś łatwe, bo technologia na to pozwala. Jego zdaniem próg wejścia jest ogromnie wysoki z powodu wielopoziomowej konkurencyjności - praktycznie wszędzie są dobre produkty i rozwiązania, a dotarcie do klienta jest coraz trudniejsze i droższe. Poza kompetencją i wartością produktu musisz mieć kapitał i koncept na dotarcie do klienta.

Uważam, że największym problemem nie jest sama w sobie konkurencja, tylko to, że konkurencja nie potrafi liczyć kosztów.

2.Największa pułapka rynku: przychód bez policzonych kosztów

Według Patryka Kosiniaka bardzo często e-commerce, które powstają, mielą kasę, bo nie potrafią liczyć kosztów. Poziom skomplikowania liczalności jest tak wysoki, mamy tyle zmiennych i danych, że na koniec dnia ktoś kręci przychód, a kompletnie nie idzie za tym wynik finansowy.

Pojawia się też błędne założenie, że własny sklep jest dużo tańszy niż marketplace, bo nie ma prowizji. Po policzeniu wszystkich kosztów - reklam, agencji, prowizji od płatności i dodatkowych opłat - wcale nie wychodzi to taniej niż prowizja marketplace. Koszty rosną nieproporcjonalnie szybciej niż przychody.

Bez dobrze policzonej marży nie da się zarządzać dystrybucją reklam ani decydować, który asortyment w ogóle może się w nich pojawić. Jak zauważa Oskar Szarek, większość klientów agencji nie ma dobrze policzonych marż - i właśnie dlatego biznes kręci miliony przychodu, z których nie zostaje nic.

3.Jak agencje manipulują ROAS-em i atrybucją

To jedna z najmocniejszych części rozmowy. Patryk Kosiniak tłumaczy, że agencja jest w stanie pokazać wynik, który dla klienta będzie wyglądał świetnie - super ROAS. Pytanie tylko: po jakiej atrybucji? Gdy zaczynamy grzebać głębiej, okazuje się, że ROAS nie wynosi 10, tylko realnie 2.

Jak zsumuję wszystkie kwoty przychodów z poszczególnych źródeł, to przewyższają one łączny przychód sklepu. Więc mówię: no hello, coś tu nie działa.

Gdy konta reklamowe twierdzą, że wygenerowały 2 miliony przychodu, a na sklepie realnie zrobiono pół miliona, ktoś po prostu oszukuje. Oskar Szarek dodaje, że są już dobre narzędzia analityczne z własną atrybucją - płatne, ale nie kosztujące majątku, wsparte AI i z gotowymi dashboardami. Problem w tym, że nawet pełnej ścieżki klienta dziś się nie da rzetelnie prześledzić - gdzieś go po drodze zgubisz.

Oskar Szarek zwraca też uwagę na kontekst: polski rynek przyzwyczaił się do wysokich ROAS-ów, podczas gdy na Zachodzie są one wielokrotnie niższe, a biznes i tak jest zadowolony - bo wysycenie reklamowe jest tam kosmiczne. Skrajnym przykładem z rynku był ROAS remarketingu na poziomie czterystu na produktach suplementowych za 19 złotych.

4.Hybryda: marketplace plus własny sklep

Na pytanie, czy marketplace'y skolonizują wszystko, czy sklep zawsze się obroni, Patryk Kosiniak odpowiada: hybryda. W jego branży bardzo ważne jest, by być na marketplace'ach i jednocześnie mieć własny sklep oraz brand. Są klienci, którzy choćby nie wiem co będą kupować na marketplace, i są tacy, którzy kupują w sklepach.

Z jego doświadczenia klient sklepowy jest bardziej zamożny i premium, a klient marketplace'owy szuka szybko i tanio. Marketplace służy do taniego pozyskania klienta i kręcenia masy, a lojalność i wyższą marżę buduje się potem na własnym sklepie. Filozofia firmy jest prosta: trzeba być dosłownie wszędzie, bo klient trafia z tak dziwnych źródeł, że w życiu by się nie pomyślało, że ktokolwiek tam kupuje.

Oskar Szarek dorzuca, że nie ma sensu przekonywać kogoś, by przestał kupować na marketplace - musisz tam być, bo on i tak nie kupi inaczej. Jednocześnie budowanie marki i dawanie czegoś więcej niż cena to fala, która uniesie wszystkie statki. Słabe sklepy odpadną, dobre będą rosły; środek zniknie.

5.Skala milionów sztuk i zarządzanie portfelem produktów

SuperButelki sprzedają produkty masowo i bardzo tanie, więc by złapać jakąkolwiek marżę, trzeba przemielić miliony sztuk przy niskim średnim koszyku. Firma brenduje praktycznie wszystkie produkty własną marką, co wymusza duże wolumeny i trudne planowanie cashflow.

Kluczowe są duże stoki magazynowe, bo kolejną zmorą e-commerce jest sytuacja, gdy wypromujesz ofertę, wpompujesz w nią kasę, a towar się kończy. Patryk Kosiniak podkreśla, że dba o dostępność asortymentu wzdłuż i wszerz mimo sezonowości i perturbacji z transportami ze wschodu.

Sprzedaż idzie szeroko: sklepy własne, marketplace'y, B2B i B2C, duży i mały hurt. Ta masa tworzy efekt kuli śnieżnej - duże zakupy pozwalają kupować w zupełnie innych cenach, a skoro klient już zaufa, powinien u nas pokryć wszystkie swoje potrzeby w danej kategorii, bo koszt pozyskania klienta jest bardzo wysoki. Nie każdy produkt da się obrandować - butelka szklana pozostaje butelką, a klient kupuje ją, bo akurat produkuje sok i potrzebuje opakowania.

6.Przyszłość zakupów: agenci AI i to, co zostanie przy człowieku

Patryk Kosiniak przewiduje, że około 2030 roku e-commerce będzie wyglądał inaczej - będziemy mniej klikać. Zakupy podstawowe i powtarzalne (refile typu karma dla psów czy tabletki do zmiękczacza) przejmą agenci AI: sparametryzujesz tanio, szybko, adres, pyk. Współczuje tym, którzy będą musieli bić się ceną, bo to będzie totalny zajazd cenowy.

Sama decyzja zakupowa - im bardziej specjalistyczny lub droższy produkt - zostanie jednak przy nas, bo lubimy robić zakupy; to emocje i nagroda. Własne marki i brandy będą dalej silne, a ostateczna decyzja przy nich pozostanie w stu procentach po stronie człowieka.

Oskar Szarek dodaje rozróżnienie: przy wysokim tickecie i braku impulsu (kamera, oczyszczacz powietrza) model językowy zrobi zestawienie analityczne i będzie istotny - wygra ten, kto lepiej wyeksponuje się w modelu. Ale przy zakupie kompulsywnym, gdzie liczy się obietnica (kosmetyk na trądzik, suplement), impulsywność da się dalej generować - zmieni się tylko kanał.

7.Koniec kultury zapierdolu: energia, sen i rutyny

Patryk Kosiniak mocno odchodzi od mitu CEO pracującego po 20 godzin na dobę. Biznes to gra na wiele lat, więc świadome zarządzanie własną energią i głową jest gigantyczną przewagą. Jego rutyna: poranny trening o 5:30 pięć razy w tygodniu, zdrowe śniadanie, a potem najlepszy blok na deep work - tematy strategiczne. Świadomie wyjeżdża z firmy około 16-17 i idzie na spacer, by oczyścić głowę.

Stawia jasne granice: jeśli wie, że dwa calle dziennie to dla niego maks, nie ustawia trzeciego, bo wybije mu korki. Powołuje się na najnowsze badania mówiące, że człowiek jest w stanie utrzymać deep work na poziomie maksymalnie czterech godzin dziennie, nie dwunastu, a fatyga w ciągu tygodnia narasta, nie maleje. Równie ważną rutyną jest sen - jest w łóżku około 20:30, śpi o 21:20, a parametry monitoruje opaska.

Dzisiaj największym fleksem nie jest stan konta czy ilość posiadanych samochodów, tylko to, jaki masz HRV balans i o ile młodszy masz cardiovascular age od swojego aktualnego wieku.

Podaje kontrprzykład: CEO firmy z miliardowym obrotem, który siedzi od poniedziałku do soboty od 7 do 20 - wrak człowieka, niewolnik tego, co zbudował. Tymczasem biznes prowadzi się po to, by być wolnym człowiekiem i układać firmę pod swoje życie, a nie życie pod firmę. Właściciela nie powinno definiować to, ile godzin siedzi, lecz to, czy potrafi oddawać ludziom przestrzeń i odpowiedzialność - bo bez tego nie zbuduje niczego dużego.

8.Po co exit i dlaczego sprzedaż firmy bywa pułapką

Cele finansowe się przesuwają - wymarzone 100 milionów przychodu Patryk Kosiniak ma nadzieję zrealizować w tym roku, a potem pewnie 200, 300, 500. Ale, jak mówi, nie o to chodzi: rozwija firmę tak, jak chce, bo sprawia mu to frajdę. Chciałby, żeby firma była w stanie rozwijać się i funkcjonować bez niego.

Exitu na tym etapie nie planuje - ma 37 lat i uważa, że nic dobrego by z tego nie wyszło. Zna przedsiębiorców, którzy sprzedali firmy za 100, 200, 500 milionów złotych i bardzo żałują tych decyzji: bez nowego celu i zajęcia przychodzą depresja i alkohol, bo same pieniądze niczego już w życiu nie zmieniają.

Patryk, czemu mi nikt nie powiedział, że tak to będzie wyglądało później. Co z tego, że jestem w radzie nadzorczej dwóch spółek, ale to już nie jest moje, już tego nie czuję.