Temu ma 18 mln użytkowników i bije Allegro: jak wybrać platformę sprzedażową

Paweł Chodkiewicz na co dzień zajmuje się platformami sprzedażowymi i prowadzi grupę konsultingową wspierającą firmy w sprzedaży na marketplace'ach. W tej rozmowie układa cały krajobraz: od ewolucji Allegro (z serwisu aukcyjnego, przez platformę B2C, po portal produktowy), przez chińską ofensywę Temu, AliExpress i Shein, aż po fenomen Vinted. Pokazuje, jak dobrać platformę do produktu, dlaczego dla klienta liczy się przede wszystkim cena i czas dostawy, a nie ładne opakowanie, i jak naprawdę policzyć, czy sprzedaż na marketplace jest rentowna. Na koniec o budowaniu marki na platformach, ekspansji zagranicznej oraz o tym, czy lepszy jest własny zespół, czy agencja. To odcinek dla sprzedawców i producentów, którzy chcą świadomie wybrać kanały online i skalować biznes, nie tracąc rentowności.

1.Jak zmieniały się marketplace'y w Polsce

Paweł Chodkiewicz zwraca uwagę, że jeszcze trzy lata temu temat marketplace'ów nie byłby interesujący dla szerszego grona odbiorców. Dziś marketplace mocno wchodzi na salony e-commerce i staje się oddzielną gałęzią - to zupełnie inny styl sprzedaży niż prowadzenie własnego sklepu.

Synonimem słowa marketplace w Polsce wciąż jest Allegro. Paweł Chodkiewicz przypomina jego początki jako serwisu stricte aukcyjnego, gdzie każdy mógł wystawić ofertę. Pierwszy przełom to przejście w platformę B2C - prywatni sprzedawcy zostali wyparci (część poszła na OLX, dziś raczej na Vinted).

Drugim punktem zwrotnym było przejście z portalu ofertowego na portal stricte produktowy, które zadziało się jesienią. To ukłon w stronę D2C i trochę Amazon view: wyjściem do wszystkiego staje się produkt, a nie oferta sprzedawcy.

Marketplace bardzo mocno wchodzi na salony e-commerce, staje się oddzielną gałęzią.

2.Chińska ofensywa: Temu, AliExpress i Shein

Najmocniejsza liczba odcinka: Temu ma 18 milionów użytkowników miesięcznie i już drugi miesiąc z rzędu bije Allegro w zestawieniu media panel (mierzącym unikalnych użytkowników). Takich zasięgów poza Allegro nie miał żaden e-commerce, dlatego warto wykorzystać ten ruch, by pokazać swój produkt.

Pierwszą chińską platformą, która otworzyła się na polskich sprzedawców, było AliExpress - mniej więcej w czwartym kwartale 2024 i od razu zaskoczyło. AliExpress ma trochę inny vibe niż Temu, jest poziom wyżej i częściej zagraża produktowo Allegro. Temu to najniższy koszyk i bardzo tanie produkty, na razie zagrażające kategoriom gadżetowym.

Pracę domową w komunikacji odrobili Chińczycy: stawiają na social media i influencerów, a nie na nostalgiczną reklamę telewizyjną z babcią czy dziadkiem. Shein też otworzył się na polskich sprzedawców i mieści się w polskim top 10 e-commerce, choć od strony konsumenckiej budzi najwięcej zastrzeżeń. Dla porównania Shopee, które wycofało się z Polski, nigdy nie miało tak mocnego DNA i odeszło decyzją centrali, a nie z powodu klęski na rynku.

3.Jakie produkty sprzedawać na chińskich platformach

Według Pawła Chodkiewicza na Temu najszybciej gra chemia - to rzecz, którą zawsze dokupujemy, budując koszyk (klasyczny przykład: tabletki do zmywarki dobierane do darmowej dostawy). Dobrze działają też zabawki i kategorie sezonowe.

Na razie nie sprzedaje się tam spożywka i kategorie związane z żywieniem dziecka - tu klient potrzebuje więcej zaufania do sprzedawcy. Ciekawostka: na Temu nawet polscy sprzedawcy potrafią sprzedać case do telefonu za 45 zł zamiast 5 zł, bo klient kupił nowy telefon i chce mieć etui na jutro, a nie czekać dwa tygodnie.

Możemy sprzedawać te same produkty zrobione w tej samej fabryce, którą jakiś mądry Janusz znalazł na Alibabie, tylko w cenie 10 razy wyższej, na tej samej platformie.

4.Co liczy się dla klienta: cena i czas dostawy, nie pudełko

Paweł Chodkiewicz przytacza własny test: kupił na chińskiej platformie składany samochód w stylu Lego Technics za 100 zł, gdy oryginalne duże zestawy kosztują tysiąc-półtora tysiąca złotych. Przyszedł w foliopaku (doświadczenie konsumenckie słabe), ale sam produkt okazał się świetny, bez większego rozjazdu jakości.

Wniosek: nic polskiego konsumenta tak nie boli jak płacenie za dostawę. Game changerem był Allegro Smart z darmową wysyłką od 40, dziś od 45 zł - choć w większości płaci za nią sprzedawca, mało który e-commerce byłby w stanie rentownie tak sprzedawać. Na Allegro nie wygrasz pudełkiem ani zapachem fiołków; liczy się cena i czas dostawy.

Cały customer experience (pudełko, personalizacja, zapachy) kosztuje, a płaci za to klient. Dlatego warto mierzyć siły na zamiary i ciąć koszty tam, gdzie są niepotrzebne - choć przy droższych produktach, jak biżuteria markowa, brak porządnego opakowania mocno rozczarowuje. O oczekiwaniach decyduje nie tyle sam produkt, co to, do czego klient go zatrudnia.

5.Vinted i ekonomia, która dyktuje wybory

Vinted to dziś głównie model C2C (sprzedaże prywatne), ale platforma testuje już Vinted Pro dla firm. Poza typowym second handem jest tam masa rzeczy kolekcjonerskich. Co rozwala głowę: w badaniach sprzedaży fashion w Europie jest kraj, w którym Vinted jest pierwszy, przebijając Zalando i Amazona - i jest to Francja.

Vinted ma jednak słabą ochronę transakcji. Paweł Chodkiewicz omawia realny case: buty kupione przez kogoś z jego rodziny na Vinted (taniej niż siedemset złotych w sklepie) utknęły przez błąd DHL, a sprawa od trzech tygodni jest w impasie - traci i kupujący, i sprzedawca.

Szerszy wniosek: nie można odrywać się od ekonomii. Rynek idzie w stronę, w której kupujesz nie to, co chcesz, lecz to, na co cię stać - jak przy podatku cukrowym, gdzie klienci nie zrezygnowali z napojów, tylko przeszli na tańsze zamienniki marek własnych dyskontów.

6.Sprzedaż wielokanałowa i budowanie marki na marketplace

Platformy dzielą się na horyzontalne (szeroki wachlarz kategorii, jak Allegro czy Amazon) i wertykalne (jeden core, jak Leroy Merlin, Castorama czy Obi w kategorii DIY). W Polsce pierwszy krok jest oczywisty: Allegro, niezależnie od kategorii (choć fashion sprzedaje tam słabo). Kolejne to Erli i Empik, gdzie Erli potrafi sklonować konto i zarządzać cenami za sprzedawcę.

Budowanie marki na marketplace to według Pawła Chodkiewicza must: jest rzesza klientów kupujących wyłącznie na Allegro, więc jeśli marki tam nie ma, w ich głowach po prostu nie istnieje. Obecność na platformach kategoryjnych, jak Zalando, daje też prestiż i uwiarygadnia brand, obniżając ryzyko klienta.

Wprowadzenie marki Paco Lorente na Zalando (pierwsza polska męska marka modowa na tej platformie) udało się dzięki kreatywnemu obejściu systemu przez program Zalando Connected Retail - magazyn główny nazwano showroomem. Efekt wejścia był natychmiastowy: zamiast wolno kapiących zamówień nastąpiło mocne wow, a na rynkach zagranicznych w Zalando Partner sprzedaż w fashion jest największa.

7.Własny zespół czy agencja i jak liczyć rentowność

Na start zagranicy Paweł Chodkiewicz odradza fulfilment - sprzedawcy często przejeżdżają się na całkowitych kosztach. Lepiej zacząć z własnego magazynu i przećwiczyć platformy. Allegro odkłamało zresztą trudny cross-border: po otwarciu ofert na Czechy i Słowację sprzedawcy zobaczyli, że bez wielkiej pracy wpadają zamówienia z nowego rynku.

Agencje wykonują dobrą pracę i bywają potrzebne (np. do założenia listingów na Amazonie, potem przepinanych in-house). Ale matematyka bywa bezlitosna: jeśli jeden opiekun ma ok. 40 klientów przy 40-godzinnym tygodniu, na ofertę przypada realnie około pół godziny tygodniowo, czyli jakieś dwie godziny miesięcznie. Dużo większy wpływ na sprzedaż daje własny zespół - wtedy know-how zostaje w firmie, a nie znika po zakończeniu współpracy.

Rynek zmienia się tak szybko, że istotna aktualność potrafi przychodzić raz w tygodniu (zmiany w listingu, w searchu - liczą się tytuł i parametry, nie opisy - nowe placementy reklam, zmiany prowizji). Allegro mocno edukuje sprzedawców i dociska KPI, w tym zwrot pieniędzy klientowi w jeden dzień. Klucz brzmi: sukcesem nie jest sprzedawać dużo, lecz na tym zarabiać - Excel przyjmie wszystko, ale rentowność musi się spinać.

Współpracuję z firmami handlowymi, a nie z firmami marketingowymi. Sukcesem jest zarabiać, a nie sprzedawać dużo.