Festiwal Ekipy, TEDx i koła gospodyń: jak budować rozpoznawalność marki beauty

Monika Wasilewska od 15 lat zajmuje się zakupem mediów - najpierw przez 13 lat w Aflofarm Farmacja Polska, gdzie zarządzała wewnętrznym domem mediowym obsługującym nawet kilkadziesiąt kampanii telewizyjnych miesięcznie, a od roku w Eveline Cosmetics, gdzie łączy media buying z marketingiem. W tej rozmowie pokazuje kulisy planowania mediów na dużą skalę: czym są GRP, jak wyglądają nocne negocjacje z domami mediowymi i jakie restrykcje rządzą reklamą farmaceutyczną. Opowiada też, jak Eveline buduje rozpoznawalność w branży beauty: od festiwalu Ekipy i obsługi tysięcy nastolatek, przez sponsoring TEDx, po koła gospodyń wiejskich i outdoor pogodowy. To odcinek dla marketerów, którzy chcą łączyć telewizję, outdoor i digital w jeden spójny plan i myśleć o kliencie długoterminowo.

1.Media buying a marketing - dwie różne dyscypliny

Monika Wasilewska tłumaczy, że media buying i marketing to i tak, i nie ta sama rzecz. Marketing to kreacja, fantazja i pomysł na sprzedaż, a media buying to chłodne myślenie o tym, gdzie ulokować dany format, żeby przyniósł oczekiwane efekty. Fajnie wiedzieć po co robi się dane zabiegi marketingowe i jak je potem sprzedać w mediach.

W Aflofarm Farmacja Polska Monika Wasilewska prowadziła przez 13 lat wewnętrzny, mały dom mediowy. Dział marketingu liczył w momencie jej odejścia 50-60 osób. Telewizję kupowano przez zewnętrzny dom mediowy ze względu na ogrom emisji, ale wszystkie pozostałe media ATL kupowano samodzielnie - od stacji ogólnopolskich i regionalnych po wydawnictwa prasowe.

Aflofarm to jest zupełnie inna bajka i bardzo mało firm w Polsce naprawdę działa w ten sposób.

2.GRP - miernik, bez którego nie da się zarządzać kampanią

GRP (gross rating point) to według Moniki Wasilewskiej siła kampanii mierzona dla wszystkich kampanii telewizyjnych, radiowych i części outdoorowych. Wzór to w uproszczeniu zasięg razy częstotliwość kontaktu. To miernik, który pozwala porównywać kampanie i mierzyć ich moc.

Dzięki GRP wiadomo, za jaki budżet i na jakiej grupie ile się kupi, a potem można to zestawiać miesiąc do miesiąca ze sprzedażą. Jeśli konkurent (np. Bielenda na kremie przeciwzmarszczkowym) ma określoną liczbę GRP, łatwo zdecydować, gdzie dołożyć, a gdzie odjąć.

W szumie komunikacyjnym - jak listopadowa walka produktów na grypę (Groprinosin, Neosine, Gripex i inne) - zasięg i częstotliwość muszą być duże, więc suma GRP musi być imponująca, by przebić się do konsumenta. Przy produktach o małej konkurencji kampanie mogą mieć mniejszą częstotliwość i zasięg.

3.Restrykcje i negocjacje w reklamie farmaceutycznej

Branża farmaceutyczna jest trudna - na straży stoi URPL (Urząd Rejestracji Produktów Leczniczych), a Aflofarm ma dział prawny obsługujący kampanie. W reklamie leku nie może wystąpić lekarz ani osoba łudząco go przypominająca, nie może być kitla ani stroju farmaceuty, nie można też mocno sugerować działania produktu.

Przetargi mediowe były, jak wspomina Monika Wasilewska, spektakularne - negocjacje kończyły się nieraz o 23:00 w nocy, z całym zarządem na finiszu. Proces zaczyna się od briefu do domów mediowych, potem zostają trzy najlepsze oferty, a kupuje się tak zwany worek GRP, z którego dom mediowy dozleca emisje do odpowiednich grup celowych.

Decyzje podejmowano na bieżąco na podstawie danych Nielsena (zbieranych z rynku, także o konkurencji), danych z wewnętrznego systemu od farmaceutów oraz badań fokusowych (np. Kantar Media). Gdy coś się nie sprzedawało mimo dobrej kreacji, własny team produkcyjny zmieniał voiceover albo podmieniał ujęcia.

4.Beauty kontra farmacja i dlaczego telewizja nie umiera

Branża beauty jest specyficzna: rzadziej działa w blokach reklamowych, a chętniej w sponsoringu mediowym i product placemencie. To zakup kolejkowy - albo jesteś pierwszy w kolejce po dany program, albo nie kupujesz. Monika Wasilewska opowiada, że była pierwsza w kolejce po nowy serial TVP, o który walczyło 30 firm.

Stąd jej teza: mimo że wszyscy mówią, że telewizja umiera, to ona jeszcze długo nie umrze. Duże firmy jak TVP czy TVN miksują media i robią komunikację 360 (player, VOD, Instagram, Facebook, TikTok), żeby poszerzać zasięg i przekierowywać widzów z powrotem do telewizji.

Telewizja nie może umrzeć z tego względu, że te firmy na to też nie chcą pozwolić.

5.Festiwale i strategia LTV od 14. roku życia

Eveline Cosmetics weszło na festiwale stopniowo: od See Bloggers w Łodzi (impreza dla około 2000 influencerów), przez Influencer Live Wrocław (średni influencerzy, około 50-60 tys. obserwujących), po festiwal Ekipy w krakowskiej Tauron Arenie. Frekwencja festiwalu Ekipy wyniosła około 17-20 tys. osób, a na stoiskach obsłużono 7-8 tys. dzieciaków i młodzieży.

Na festiwalu Ekipy przygotowano nie jedną, ale trzy strefy. Strategia była świadoma: personą sprzedażową jest 13-14-letnia dziewczynka, która już się maluje i ma przed sobą długą perspektywę zakupów. Ograno tym dwie grupy naraz - przyszłe konsumentki i ich mamy, bo Eveline jest marką dostępną cenowo (eyeliner za 13-15 zł zamiast 50-70 zł).

O ruch zadbały atrakcje pod Instagram: Glambot, kamera z plexi, balon, możliwość poprawy makijażu, cekiny, tatuaże, gra Memory edukująca o pielęgnacji (seria Cica Skin) oraz hojne rozdawanie prezentów. Te wszystkie festiwale grają na sprzedaż, ale też na rozpoznawalność marki w sieci - chodzi o budowanie love brandu i jak najdłuższego LTV klienta.

6.TEDx, wyjście z bańki i outdoor pogodowy

Oczkiem w głowie Moniki Wasilewskiej jest TEDx Warsaw Women - największy TEDx w Polsce realizowany przez wolontariuszy, sprzedający ponad 800 biletów w Złotych Tarasach, z 10-12 mówczyniami i mówcami. W 2024 roku Eveline było jednym z głównych sponsorów. To sposób na przełamanie stereotypu, że marka beauty dotyczy tylko wyglądu, i pokazanie wsparcia dla rozwoju i edukacji kobiet (seria premium Wonder Match).

Powtarzający się motyw rozmowy: nie planuj mediów przez swój pryzmat. Monika Wasilewska mieszka pod Łodzią i pracuje pod Warszawą, więc teoretycznie outdoor dla niej nie istnieje, ale wie, że działa - dlatego trzeba ściągać dane i kupować tam, gdzie jest klient, a nie to, co się samemu lubi. Najtrudniej jest być w swojej bańce.

Outdoor ma dobry czas, choć ustawy krajobrazowe zmniejszają liczbę nośników. Genialne są nośniki digitalowe: kreację dopasowuje się do pogody (przy upale SPF 50, przy deszczu produkty niezależne od pogody) oraz do lokalizacji i momentu (makijaż na uczelnię pierwszego października). Outdoor kupuje się jednak kolejkowo i w większym wolumenie - Monika Wasilewska walczy o listopad i grudzień z wyprzedzeniem.

7.CSR, który wraca: koła gospodyń wiejskich i prasa

Monika Wasilewska jest przeciwniczką totalnego wyciszania komunikacji na wakacje - nauczyła się tego w Aflofarm. W sezonie wakacyjnym, uznawanym w Polsce za martwy, są dodatkowe rabaty i duże pole do negocjacji, a prasa staje się luksusem 30 minut świętego spokoju. Konsument nie jest tylko w Warszawie, która latem wymiera, lecz także w małych miastach.

Marketing internetowy i tradycyjne kanały bardzo dobrze koegzystują - Eveline robi akcje, które się przenikają: reposty z telewizji na Instagram, QR kody w prasie kierujące do sklepu e-commerce. Prasówka ma wywołać efekt eye-catching, a QR kod przenieść w świat kosmetyków i nowej serii. To klasyczny lejek połączony w różnych ekspozycjach.

Najmocniejszy przykład CSR to koła gospodyń wiejskich: grupa 15-16 pań dostaje całe pudełko produktów, na które zwykle by sobie nie pozwoliła. To buduje ogromne przywiązanie do marki i word of mouth, a ponieważ Eveline jest też w dyskontach, zwrot z inwestycji jest niemal pewny. Realizowane jest też wsparcie oddziałów onkologicznych i fundacji (np. Gajusz) - tu Monika Wasilewska nie liczy na sprzedaż, tylko na uśmiech.