170 tysięcy paragonów: jak okiełznać dane w zakupowym chaosie

Ewa Kraińska większość kariery pracowała w bankach i dużych organizacjach, a ostatnie doświadczenie korporacyjne zdobyła w Allegro, współtworząc Allegro Biznes. To tam dostrzegła, jakich danych brakuje, by zrozumieć klienta - i z tej obserwacji wziął się jej startup When U Buy. W tej rozmowie pokazuje, że prawdziwy chaos zakupów online nie zaczyna się przy wyborze produktu, lecz tuż po kliknięciu Kup teraz: gubimy się w paczkach, powiadomieniach, zwrotach i płatnościach. Tłumaczy, jak jedna aplikacja porządkuje to wszystko bez skanowania paragonów, dlaczego dane behawioralne klienta są dla sklepu cenniejsze niż zwykły lead i jak 170 tysięcy zarchiwizowanych paragonów staje się dziś realnym aktywem. To odcinek dla founderów i e-commerce, którzy chcą podejmować decyzje na danych, nie na intuicji.

1.Od bankowości i Allegro do własnego startupu

Ewa Kraińska na rynku zawodowym jest od 2006 roku, a większość tego czasu spędziła w bankach i dużych organizacjach. Ostatnie doświadczenie korporacyjne to Allegro, gdzie cały czas zajmowała się finansami, usługami finansowymi i metodami płatności, skupiona głównie na rynku B2B - sprzedawcach i firmach kupujących w internecie.

To współtworzenie Allegro Biznes pokazało jej, jakie puzzle trzeba zgromadzić, by układanka wyszła. Patrząc z perspektywy Allegro, zauważała nie to, co kupują użytkownicy, lecz czego jej samej brakuje do pełnej wiedzy o kliencie - na przykład by jeszcze lepiej zaproponować mu usługę finansową czy metodę płatności.

Jak słyszę problem, od razu w głowie mi się pojawia rozwiązanie. Im bardziej ono jest niestandardowe, tym dla mnie fajniej.

Ewa Kraińska podkreśla, że kompetencje bywają uniwersalne - prowadziła firmy w branży deweloperskiej, pomagała mężowi w prowadzeniu domu opieki, pracowała w wielkich bankach i w marketplace. Odpowiednie kompetencje powodują, że wiesz, gdzie szukać, nawet w nowej branży.

2.Prawdziwy chaos zaczyna się po kliknięciu Kup teraz

Kupowanie online wydaje się proste: znajdujesz produkt, klikasz, dodajesz do koszyka. Ewa Kraińska zwraca uwagę, że to dopiero początek historii. Kiedy mamy kilka paczek w drodze od różnych sprzedawców, z różnymi metodami płatności, zaczynamy się gubić - nie wiemy, czy wszystko dotarło i czy sprzedawca w ogóle wysłał.

Skala problemu jest mierzalna: badania mówią, że do jednej transakcji dostajemy od trzech do pięciu powiadomień, a prawie 60% z nas kupuje więcej niż pięć razy w miesiącu. Nakładając to na siebie, jesteśmy zasypywani powiadomieniami i stajemy się na nie ślepi - paczki od mniej znanego dostawcy potrafią po prostu wrócić do nadawcy.

Ewa Kraińska opowiada własną historię: kupowała drogie buty i płaciła punktami, a sklep zwracał pieniądze na kartę podarunkową wysyłaną mailem o tytule aktualizacja zamówienia, ginącym wśród innych powiadomień. Okazało się, że nie dostała zwrotu nie tylko za te buty, ale za 15 innych par. To bezpośredni powód, dla którego powstało When U Buy.

3.Czym jest When U Buy: centrum zarządzania zakupami

When U Buy nie ingeruje w sam proces zakupu - sklepy robią to świetnie. Aplikacja wchodzi zaraz po kliknięciu Kup teraz, tam gdzie sklepy już tak o nas nie dbają. Użytkownik widzi wszystkie swoje zakupy automatycznie, bez skanowania i robienia zdjęć, w jednym miejscu - z Allegro, Zalando, H&M, Temu, Media Expert czy AliExpress.

Z poziomu jednej aplikacji można śledzić paczkę, sprawdzać statusy płatności, spłacać buy now pay later, zgłosić zwrot, sprawdzić warunki zwrotu w danym sklepie czy ubezpieczyć produkt. Logujesz się raz, a potem wszystko masz w jednym miejscu, bez logowania do każdej aplikacji sklepu osobno.

Jak masz When U Buy i wszystko jest okej z twoimi zakupami, ta aplikacja siedzi cicho, nawet jej nie zauważasz. Ale jeżeli sprzedawca mija 30. dzień i dalej nie wysłał paczki albo za dwa dni mija termin na zwrot, wtedy się odzywa.

Ewa Kraińska porównuje to do ubezpieczyciela, a samo narzędzie do asystenta, który zdejmuje z głowy cały zachód po zakupie. Dla osoby kupującej tylko w jednym sklepie aplikacja nie ma sensu - wartość rośnie wraz z liczbą sklepów, w których robisz zakupy.

Pod spodem działa świadoma decyzja technologiczna: Ewa Kraińska odrzuciła integrowanie się sklep po sklepie przez API (jako startup bez brandu miałaby tylko grupę nieznanych sklepów) i skanowanie paragonu, którego sama nie znosi. Dochodzi bariera: sklepy mają prawie wyłącznie API sprzedażowe, a nie zakupowe, więc firma musiała znaleźć legalny sposób na bezszelestne pobieranie kompletnych danych o zakupach. Technologię rozwija równolegle z rozmowami ze sklepami, pokazując im na prawdziwych danych, co zyskają, i tłumacząc, że jest partnerem, a nie wrogiem.

4.Dane behawioralne zamiast zwykłego leada

When U Buy nie handluje danymi na prawo i lewo - uzupełnia sklepom wiedzę, dopisując puste kolumny w tabelce. Sklep wie, co u niego kupują klienci, a aplikacja dokłada, co kupują w innych sklepach, czym tam płacą, jakie metody dostawy wybierają i czy oddają produkty oraz jak często.

Klient dołączając przynosi historię swoich zakupów - stawia na stole zarchiwizowane pudła, a When U Buy aktualizuje dane kilka razy dziennie i widzi każdy bieżący zakup. Ewa Kraińska podkreśla zmianę perspektywy z pionowej oceny per sklep na poziomą obserwację jednego klienta w wielu sklepach, co często zmienia wnioski.

Ja w stanie jestem ci powiedzieć, co ten klient w tym sklepie jeszcze dorzuca do koszyka, co kupuje jeszcze na Zalando, a może wejdzie do Temu - bo odstępy między zakupami są w minutach.

To pozwala sklepom na strategie upsellingowe i podpowiada, jaki asortyment się sprzedaje gdzie indziej, po jakich cenach, z jaką metodą płatności i dostawy. Ewa Kraińska określa to jako asystę, jaką dziś dostają tylko najwięksi sprzedawcy w największych marketplace - by sklep, ucząc się swoich klientów, mógł łowić w szerszym oceanie podobnych.

5.Jakość danych i rzeczywistość inwestorska

Ewa Kraińska ostrzega, że wszyscy mówią dziś o AI, ale problem polega na tym, czym tego AI nakarmisz. When U Buy pobiera czyste, w 100% kompletne paragony - bez sytuacji, w której jeden paragon zeskanuje pięć następnych. Podaje przykład z rynku buy now pay later: większość providerów twierdzi, że klient BNPL to kobieta, a dane When U Buy i Allegro mówią, że to mężczyzna - wszystko zależy od tego, co badasz, bo na marketplace, gdzie fashion to kilkanaście procent GMV, obraz jest pełniejszy.

Mimo to human touch pozostaje ważny - żaden algorytm nie zastąpi ludzkiego doświadczenia, na przykład w dynamic pricing. To jednak, na bazie jakich danych podejmujesz decyzję, ostatecznie prowadzi do wniosków słusznych bądź błędnych. Z tą wartością Ewa Kraińska zderzyła się u inwestorów: część dużych korporacji mówiła, że ma już tyle niewykorzystanych danych, że nie umie ich skonsumować, a inwestorzy rzadko potrafią ją oszacować, bo brakuje benchmarków.

Był taki moment, że ja nawet zmieniłam model biznesowy na potrzeby pozyskiwania inwestorów, wycinając ten strumień przychodów - bo więcej trudności sprawiało wytłumaczenie wartości danych niż sprzedanie pomysłu.

Ostatecznie wróciła do pierwotnego modelu i pozyskała inwestorów świadomych, że to słuszny kierunek. Jako punkt odniesienia przywołuje badanie Google sprzed czterech-pięciu lat: klienci deklarowali, że byliby skłonni zapłacić nawet 17 zł miesięcznie za to, żeby ich dane były wykreślone z przestrzeni internetowej.

6.Marka, omnichannel i poznanie klienta

Ewa Kraińska uważa, że nie ma jednej recepty - omnichannel nabiera nowego sensu jako zestaw strategii wspomagających. Marketplace dały szansę mniejszym podmiotom sięgnąć po klienta na drugim końcu świata, ale w social mediach, na Instagramie czy TikToku, brand i emocje wokół niego mają bardzo duże znaczenie.

Jej mocna rekomendacja dla sklepów: dywersyfikujcie kanały sprzedaży i zachowajcie własny sklep internetowy oraz tożsamość brandu. Opieranie całej strategii na jednym czy dwóch marketplace oznacza brak kontroli nad tym, jak biznes będzie wyglądał jutro - gdy zmieni się algorytm czy ceny. Własna sprzedaż jest droższa w budowie, ale daje kontrolę i marżę.

Na pierwszym miejscu stawia poznanie klienta: nie tylko ile i gdzie kupuje, ale z jakich aplikacji korzysta, czym się interesuje i jaką ma sytuację rodzinną. Ewa Kraińska przyznaje, że jako startup nie było jej stać na takie badanie i żałuje, że pierwsze pieniądze poszły w MVP zamiast w badanie - oszczędziłoby to kilku błędów.

7.Przyszłość: płacenie użytkownikom za dane i partnerstwa

Wkrótce When U Buy udostępni konsolidację spłat buy now pay later - spłatę wszystkich BNPL, niezależnie od Klarny czy PayPala, jednym kliknięciem i jednym przelewem. Drugą funkcją będzie generowanie zwrotu do wszystkich paczek z poziomu aplikacji, bez szukania etykiety. Firma mocno pracuje, by było to bezkosztowe dla użytkownika.

Najbardziej odjechany pomysł to płacenie użytkownikom za dane behawioralne, które i tak już zostawili. W testowanym programie za każde wydane 20 zł w kategorii elektronika z ostatnich pięciu lat dostajesz złotówkę, którą u partnera Rentap możesz przeznaczyć na obniżenie raty za nowego iPhone'a - aplikacja pozostaje dla użytkownika darmowa.

To jest 170 000 paragonów zarchiwizowanych w When U Buy. I te dane mówią bardzo wiele o zachowaniach zakupowych w największych sklepach internetowych w Polsce i nie tylko.

Ewa Kraińska wskazuje dwa kluczowe wyzwania: skalowanie liczby użytkowników jako absolutny priorytet oraz mądre partnerstwa biznesowe, które utrzymają płynność finansową. Firma jest w fazie proof of concept, a jej dane są już wykorzystywane komercyjnie przez czołowe firmy w Polsce. Integracja sklepu trwa maksymalnie od pięciu do siedmiu dni roboczych, a chętny sklep wystarczy, że napisze wiadomość; możliwy jest też tryb try and buy, w którym When U Buy integruje sklep bez żadnego jego zaangażowania.