Jak marketing z mody męskiej przenosi się na tarcze diamentowe

Przejście z mody męskiej do tarcz diamentowych brzmi jak zmiana zawodu, nie pracy. Znajomi Darii Chernushych z branży fashion zareagowali dokładnie tak: powiedzieli jej, że jest szalona. Po 9 latach w e-commerce i marketingu marek mody męskiej weszła do Distar, włosko-ukraińskiego producenta narzędzi diamentowych, nie znając ani produktu, ani słownika technicznego. W rozmowie z Oskarem Szarkiem pokazuje, co z tych dwóch światów jest naprawdę wspólne: komitet decyzyjny, którego nie widać w deklaracjach, dane zamiast intuicji w decyzjach asortymentowych i rozmowa o tym, dlaczego zdanie reklama nie działa prawie nigdy nie dotyczy reklamy. Druga część to konkret z B2B: jak wspierać dystrybutora, którego nie zastąpi własny kanał, i dlaczego influencer glazurnik sprzedaje lepiej niż modowy.

1.Kto naprawdę podejmuje decyzję zakupową w modzie męskiej

Oskar Szarek stawia na wstępie tezę, że decydentem w modzie męskiej nie zawsze jest mężczyzna i że za zakupem stoi mały komitet jednej lub dwóch osób. Daria Chernushych potwierdza to z pozycji kogoś, kto przez ponad 9 lat budował e-commerce i marketing marek mody męskiej.

Z zewnątrz wygląda to na prosty model B2C: komunikujemy się do mężczyzny, mężczyzna kupuje, temat zamknięty. W rzeczywistości bliżej temu do B2B, gdzie decyzję podejmuje więcej niż jedna osoba.

Dowód jest banalny i widoczny w każdym sklepie: mężczyzna przychodzi razem z partnerką i to partnerka decyduje, co zostanie kupione.

Daria Chernushych dorzuca z tego praktyczny wniosek dla marek: zadbajcie o osobę, która ma decydujący głos, choćby drobnym upominkiem, który może przy okazji kupić także dla siebie. To nie jest uprzejmość wobec towarzystwa, tylko działanie skierowane do osoby, która realnie decyduje o zakupie.

Budując jakąś komunikację, strategię marketingową, nie możemy skupiać się tylko i wyłącznie na tym, że skoro sprzedajemy produkt dla mężczyzny, to tym odbiorcą i tym decydentem będzie tylko i wyłącznie mężczyzna.

Układ sił zmienia się przy tym w zależności od kategorii produktu i okoliczności, na jaką produkt ma być kupiony. Czasem decyduje sam mężczyzna, czasem jego partnerka, i to trzeba sprawdzić, a nie założyć.

Oskar Szarek dodaje, że właśnie z takich powodów nie jest fanem branży fashion: żeby ją spiąć, trzeba bardzo wysokich kompetencji analitycznych, kreatywnych i czysto biznesowych, a nad całością wisi jeszcze pytanie o rentowność przy skali zwrotów.

2.Zadaniowy mężczyzna i szukająca inspiracji kobieta: dwie ścieżki, dwie komunikacje

Różnica zaczyna się na poziomie intencji wejścia na stronę. Mężczyzna jest zadaniowy: wchodzi wtedy, gdy ma już potrzebę, na przykład nie ma białej koszuli na konferencję albo spotkania biznesowe. Nie zamierza przeglądać listingów, wpisuje produkt w wyszukiwarkę i chce go znaleźć od razu.

Jeśli danego modelu nie ma, sklep ma jeden ruch do wykonania: zaproponować podobny produkt, a przy znanym użytkowniku - podobny model w jego rozmiarze. Daria Chernushych mówi, że działa to bardzo dobrze.

Drugim elementem tej samej ścieżki jest filtrowanie. Przy dużej bazie produktów człowiek, który przyszedł z konkretnym zadaniem, musi móc szybko odfiltrować to, czego szuka. Komunikat dla niego też jest inny: ma rozwiązywać problem.

Że ten produkt oszczędzi czas przy prasowaniu albo że jest uniwersalny i nie posłuży tylko raz na weselu przyjaciela, ale też na spacerze i na spotkaniu biznesowym. Komunikat o emocjach w tej ścieżce po prostu się nie przykleja.

Kobiety wchodzą na strony z modą męską z zupełnie innym nastawieniem. Rzadko mają pilną potrzebę kupienia czegoś dla partnera w tym konkretnym momencie, częściej szukają inspiracji.

Zobaczą reklamę, reklama je zainspiruje, a potem szukają potwierdzenia, że jeśli wybiorą ten produkt, mężczyzna będzie w nim wyglądał elegancko. Takim dowodem może być opinia stylisty albo eksperta, pokazana wprost na kreacji reklamowej lub w karcie produktu, obok zdjęć.

Dla partnerki bardzo ważna jest też opinia o produkcie. One często czytają te opinie, one najczęściej zostawiają te opinie, więc tak samo te opinie możemy pokazać na samym początku, przy reklamie tego produktu.

Oddzielny wątek to linkowanie całych stylizacji, które Daria Chernushych uważa za jedno z najlepszych dostępnych rozwiązań. Przywołuje rozmowę ze znajomym, który kupuje regularnie w jednej marce, ale nie wie, czy bordowa marynarka w kratę będzie pasować do koszuli w prążki, która mu się spodobała.

Duże sieciowe marki podlinkowują stylizacje, więc klient nie musi zgadywać, co to za spodnie na zdjęciu, i może kupić cały zestaw. To samo da się zrobić ramkami rekomendacyjnymi.

Oskar Szarek zauważa, że w Polsce takich treści prawie nie ma, a jemu samemu brakuje polskich materiałów edukacyjnych o tym, co z czym łączyć. Daria Chernushych potwierdza, że wyjątki istnieją, i wraca do punktu wyjścia: trzeba zrozumieć grupę docelową i zrobić coś, co rzeczywiście ułatwia klientowi zadanie. W modzie męskiej to szczególnie nisko wiszący owoc, bo zbudowanie użytecznej garderoby wcale nie jest proste.

3.Reklama, która pokazuje wartość, a nie każe poczuć lekkość

W fashion, zdaniem Darii Chernushych, od reklamy trzeba zaczynać, bo mężczyzna zazwyczaj niczego nie potrzebuje - wszystko już ma. Reklama wzbudza chęć posiadania produktu.

Klient widzi historię zbudowaną na filmie albo na zdjęciach i kupuje nie produkt, a styl życia, bo chce być taki jak model na kreacji. Dlatego warto też pracować z sezonowością i okolicznościami, o których klient jeszcze nie pomyślał, choć wkrótce będą go dotyczyć.

Jest jednak granica, za którą ta logika przestaje działać, i Daria Chernushych stawia ją bardzo wyraźnie. Cała kategoria przyzwyczaiła się, że komunikat w modzie ma odwoływać się wyłącznie do emocji, więc wszyscy mówią podobnie, a klient przestaje odróżniać marki.

Reklamy jednej branży wyglądają tak samo, co dla marki płacącej za każde kliknięcie jest problemem wprost kosztowym, bo opłaca uwagę, której nikt jej nie przypisuje.

Takie hasła nic nie wnoszą w ogóle. Uważam, że teraz, żeby się wyróżnić na tle tej ilości marek, które nadal używają takich haseł, mocniejszym akcentem będzie pokazywanie wartości, którą niesie ten produkt, który reklamujesz.

Metoda jest prosta i nie wymaga nowej sesji zdjęciowej. Jeśli firma boi się, że komunikat o wartości nie zadziała, bo cała konkurencja operuje emocjami, może przygotować kilka kreacji z tym samym produktem, czasem nawet z tym samym zdjęciem, i zmienić wyłącznie hasło oraz narrację.

Wtedy widać, co faktycznie działa, a wyróżnienie się przestaje być kwestią odwagi i staje się wynikiem testu, który kosztuje tyle, ile budżet na kilka wariantów kreacji.

Przy tej okazji pojawia się temat wyprzedaży sezonowych. Daria Chernushych zwraca uwagę, że klimat się zmienia i ludzie jeżdżą na wakacje przez cały rok, więc len nie musi być produktem na 2 miesiące.

Pytanie nie dotyczy pory roku, a ekspozycji: czy marka pokazuje ten asortyment, czy chowa go na końcu listingu i przestaje o nim mówić, bo przerzuciła całą uwagę na swetry. Daria Chernushych radzi patrzeć tu i na dane, i na zdrowy rozsądek.

Co do samej przeceny jako motywatora, oboje są zgodni. Kupowanie lnu z dużym rabatem na wyjazd za pół roku zdarza się rzadko i dotyczy wąskiej grupy.

Oskar Szarek przyznaje się, że sam kupił 2 takie same garnitury, bo cena była atrakcyjna, i jeden nadal leży w folii, ale od razu zaznacza, że krój pozwala nosić go cały rok. Bez realnej potrzeby, na przykład zaplanowanego wyjazdu, nawet kusząca zniżka zwykle nie wystarcza do zakupu.

4.Zwroty i mikrobłędy: gdzie fashion naprawdę traci pieniądze

Zwroty są wszędzie, ale największe w fashion. Daria Chernushych mówi, że patrząc z perspektywy mody, w jej obecnej branży zwrotów praktycznie nie ma. Nie ma na nie lekarstwa, jest natomiast lista rzeczy, które firma może sprawdzić po swojej stronie.

Jeśli kilku klientów zwraca ten sam produkt, problem ewidentnie leży w towarze. Jeśli zwroty są rozsiane, warto sprawdzić, czy na stronie jest czytelna tabela rozmiarów i czy kolorystyka na zdjęciach nie odbiega od rzeczywistości.

Resztą rządzi już klient. Zamawianie dwóch rozmiarów, bo nie da się zdecydować, jest dziś normą, a odroczone płatności działają w obie strony. Z jednej pobudzają do zakupu, bo klient nie zamraża pieniędzy przy wątpliwościach co do rozmiaru. Z drugiej przyzwyczajają do zamawiania po 2, 3, 4 rozmiary i generują zwroty, których żadna optymalizacja karty produktu nie zdejmie z rachunku wyników sklepu.

Drugie miejsce, w którym fashion traci pieniądze, jest jeszcze bardziej prozaiczne. Oskar Szarek opowiada własną historię sprzed 2 tygodni: chciał kupić garnitur w prążki, a ponieważ nie znosi chodzenia po sklepach, sprawdził dostępność w sklepie stacjonarnym, żeby pojechać raz i przymierzyć.

Sprawdzał dzień wcześniej i jeszcze w dniu wyjazdu. Pojechał, poświęcił półtorej godziny i garnituru nie było, bo system pokazywał coś innego niż magazyn.

Transakcja nie doszła do skutku, a marka straciła nie tylko ten jeden koszyk. Przy cenie garnituru, która w modzie męskiej jest zwykle najwyższa w całym asortymencie, taki błąd kosztuje konkretne pieniądze. Co gorsza, tego rodzaju zakupy robią ludzie, którzy noszą taką odzież codziennie i dlatego zużywają ją szybciej, więc wracaliby regularnie. Ich walutą jest czas, a marka kazała im zmarnować pół dnia.

Marki powinny zrobić wszystko, żeby ten klient miał to samo doświadczenie w każdym punkcie styku. Nawet taki mikrobłąd może spowodować, że już tam nie wrócisz, że już nie będziesz drugi raz tak zamawiał, nie jeździł do sklepu stacjonarnego, a zamówisz w innym sklepie.

5.Reklama nie działa i co marketer powinien wtedy zrobić

To zdanie wraca w każdej firmie i oboje rozmówcy reagują na nie podobnie. Gdy jakaś kategoria sprzedaje się słabiej, sprawa trafia do marketingu z gotową diagnozą: zmieńcie reklamę. Daria Chernushych uważa, że rolą marketera nie jest wtedy obrona reklamy, a znalezienie źródła problemu przy jej pomocy. Odpala się analitykę i sprawdza, co się stało po kliknięciu, zamiast przyjmować diagnozę razem ze zgłoszeniem.

Pytania są konkretne. Czy reklama przyprowadziła ruch na stronę, a mimo to nic się nie zadziało. Czy kategoria podłączona pod kampanię jest tą właściwą. Czy reklamowane produkty w ogóle pojawiają się na pierwszych stronach listingu.

I czy asortyment, który klient tam znajduje, to ten, który klienci tej marki zwykle kupują, bo nie da się sprzedać komuś czegoś, czego nigdy nie potrzebował i nie potrzebuje. Odpowiedzi na te pytania zwykle wskazują inne miejsce niż kreacja.

Reklama w tym przypadku wykonała swoją pracę. Ona przeprowadziła klientów, przeprowadziła ruch.

Oskar Szarek dokłada do tego własną ramę. Jeśli reklama ma 2 składniki, czyli czas na iteracje i zasoby finansowe pozwalające złapać skalę, to wcześniej czy później będzie skuteczna, bo skuteczność reklamową się wypracowuje.

Kiedy więc współczynnik konwersji leci w dół, winę zwykle ponosi coś innego: oferta, portfolio produktowe, nawigacja po stronie albo pricing. Tylko że to są zmiany fundamentalne, kosztowne i czasochłonne, a biznes przez ten czas musi działać.

Stąd prosta pokusa, żeby zamiast ruszać fundamenty, zlecić kolejną zmianę kreacji. Oskar Szarek mówi wprost, że to jedna z rzeczy, których małe i średnie e-commerce'y, a także te, które od dłuższego czasu nie rosną, po prostu nie przyjęły do wiadomości.

Wyzwanie leży głębiej, a liczba podejść do zmian fundamentalnych jest ograniczona, bo przy kilku pomyłkach z rzędu może zabraknąć i czasu, i pieniędzy na zaistnienie na rynku.

6.Z mody męskiej do tarcz diamentowych: 50% wzrostu bez działu marketingu

Decyzja o zmianie branży nie była dla Darii Chernushych oczywista. Po 9 latach w fashion miała przyjść do B2B, do producenta tarcz i wierteł diamentowych dla glazurników, nie mając o tych produktach żadnego pojęcia. Pierwsza myśl brzmiała: jak ja to będę w ogóle reklamować, skoro nawet nie wiem, co to jest.

Znajomi z poprzedniej pracy powiedzieli jej wprost, że jest szalona. Przeważyło zdanie dyrektora z poprzedniej firmy, który zapytał, dlaczego miałaby nie dać rady, skoro ma doświadczenie w e-commerce i marketingu, a produktu po prostu się nauczy.

Do decyzji dołożyły się dwie liczby. Distar Polska istnieje na rynku 6 lat i nie miał działu marketingu - gdy trzeba było reklamy albo grafiki, zgłaszano potrzebę do centrali w Ukrainie, która coś przysyłała. Mimo tego firma rosła 50% rok do roku i rośnie dalej. Własny marketing miał być odpowiedzią na to, że konkurencja działa marketingowo bardzo mocno, a firma chciała rosnąć dalej i pokazywać się szerzej.

Pierwszym krokiem nie była strategia, a słuchanie. Daria Chernushych nie udawała, że zna produkt, bo nawet czytanie opisów było dla niej trudne: jest obcokrajowcem i słownik techniczny był dla niej całkowicie nowy.

Zrobiła więc spotkania z menadżerami sprzedaży i każdemu zadała po kilkanaście pytań. Co pytają dystrybutorzy, o co pyta klient końcowy, jakie ma problemy, jakie wątpliwości. Dopiero na tych odpowiedziach budowała strategię marketingową.

Nie interesował mnie w tym momencie produkt. Interesowało mnie, jakie on problemy rozwiązuje.

Przygotowanie obejmowało też lekturę. Przed wejściem do firmy przeczytała książkę o tym, czego klient chce się dowiedzieć, której autorstwo przypisuje Marcusowi Sheridanowi, i poleca ją każdemu, kto wchodzi w B2B. Jak mówi, czyta się ją z poczuciem, że wszystko jest logiczne i wręcz oczywiste, a mimo to wiele firm B2B z tego nie korzysta, choć dostaje przepis podany na talerzu i nie musi go nigdzie szukać.

Najmocniejszy wniosek z analizy rynku i konkurencji dotyczył jednego słowa, którego firma w Polsce nie używała. Daria Chernushych zapytała, dlaczego nie mówią głośno, że są producentem, skoro konkurencja producentem nie jest. Sama, szukając informacji przed zmianą pracy, nie dowiedziała się tego z internetu.

Dziś komunikat europejski producent narzędzi diamentowych jest wszędzie: w postach, w rolkach, na szkoleniach. W Ukrainie, gdzie marka ma monopol, takie hasło byłoby zbędne, bo tam każdy to wie - i dlatego tam można mówić emocjami.

7.Dlaczego producent sprzedający przez dystrybutorów musi im dać marketing

W Polsce Distar sprzedaje wyłącznie przez dystrybutorów. Nie ma własnego e-commerce'u ani punktu stacjonarnego, więc cała sprzedaż idzie cudzymi rękami. Przy takim układzie przełożony Darii Chernushych postawił pytanie o adresata strategii: tylko klient docelowy, czyli wykonawca i glazurnik, tylko dystrybutor, czy jedno i drugie.

Wybrała trzecią opcję, bo obie grupy przynoszą sprzedaż, a pominięcie klienta końcowego oznaczałoby, że nie wie on, gdzie i z jakim problemem ma przyjść.

Mechanika jest przy tym prosta i korzystna dla obu stron. Marketing skierowany do glazurników buduje popyt, a ten popyt przyprowadza klientów wprost do dystrybutora, który nie musi się o to martwić.

Oskar Szarek nazywa to inżynierią odwróconą: producent, który generuje zapytania u klienta końcowego, staje się po prostu atrakcyjniejszym partnerem niż ten, który przysyła katalog i czeka na wynik. Dystrybutor ma wielu producentów i naturalnie wybiera tego, który daje mu więcej narzędzi.

Na tym współpraca się nie kończy. Distar jeździ do dystrybutorów i prowadzi szkolenia, żeby każdy z nich dotknął produktu i zobaczył, czym jedna tarcza różni się od drugiej.

Wsparcie marketingowe jest rozpisane praktycznie: dystrybutorzy, którzy sami dobrze prowadzą social media, dostają spokój, a tym, którzy mają stronę i profile, ale nie mają grafika, firma wysyła gotowe pakiety - rolkę z produktem, baner na stronę i posty graficzne. Dystrybutor nie szuka studia ani kamery, tylko publikuje i sprzedaje.

Kiedy ten dystrybutor widzi to wsparcie, a nie tylko sprzedałem ci i ty dalej sprzedawaj, on wtedy z dystrybutora staje się ambasadorem tej marki.

Drugi element to uczenie dystrybutora zadawania właściwych pytań. Zamiast odpowiadać klientowi, że ma taką tarczę, ma najpierw zapytać, gdzie ten klient pracuje i na jakich narzędziach.

Daria Chernushych uważa, że najlepszym ambasadorem marki jest dystrybutor, który czasem powie, że konkretna tarcza nie będzie tu odpowiednim rozwiązaniem i trzeba wybrać inny rodzaj. Tak buduje się wiarygodność jego i marki, którą sprzedaje.

Przepływ informacji idzie przy tym w obie strony. Dystrybutor jest pierwszą osobą, która ma kontakt z klientem docelowym, więc pierwszy wie o jego problemach i o nowych trendach.

Rolą producenta jest przyjeżdżać nie tylko z kolejną ofertą, ale też pytać, z jakimi problemami przychodzą klienci i czy dana tarcza rzeczywiście pomaga w pracy, a potem wracać z tą informacją do centrali, żeby ta coś z nią zrobiła. Oskar Szarek zaznacza, że z jego doświadczenia u producentów o różnej skali takie podejście jest naprawdę rzadkie.

8.Influencerzy glazurnicy, odwrócona ekspansja i narzędziowy fashion

Porównanie dwóch światów influencer marketingu wychodzi w tej rozmowie na korzyść branży narzędziowej i Daria Chernushych sama przyznaje, że była tym zaskoczona. Influencerów glazurników jest bardzo mało i nie mają po 500 tysięcy obserwujących.

W fashion bywa odwrotnie: osoby z największymi zasięgami praktycznie nie sprzedają, bo reklamują wiele marek, ich treści są do siebie podobne, wiarygodność spada, a wśród obserwujących jest mnóstwo przypadkowych ludzi, którzy produktu za ponad 2000 zł nie kupią.

U glazurników obserwujący to wykonawcy pracujący codziennie przy remontach, którzy śledzą danego influencera, szanują go i inspirują się tym, co poleca. Dlatego nie da się narzucić im scenariusza, a Distar tego nie próbuje.

Techniczny z firmy dzwoni i pyta, jaką pracę influencer teraz wykonuje, na jakim materiale i jakiego narzędzia używa, żeby dobrać do tego odpowiednie produkty. Odwrotna kolejność, czyli promowanie tarczy, na której firmie akurat zależy, nie ma tu sensu.

To, co on nagrywa, ludzie w to wierzą, bo pokazuje to w trakcie pracy. To jest takie żywe case study, to nie jest jakiś gotowy scenariusz.

Mierzenie efektu jest za to trudniejsze niż w B2C, gdzie wystarczy kod rabatowy i zliczenie użyć. W B2B Distar patrzy szerzej: ile komentarzy od glazurników pojawia się pod rolkami, ile pytań o to, gdzie kupić, czy dystrybutorzy dostają zapytania o konkretny produkt reklamowany ostatnio, czy wzrósł ruch na stronie i czy więcej osób wpisuje marki w wyszukiwarkę.

Podobna logika dotyczy targów: w Polsce dawały większy efekt, gdy marka dopiero wchodziła, a dziś są raczej elementem wizerunkowym.

Z tego wyrósł nietypowy model wejścia na nowe rynki, który Daria Chernushych ustaliła z prezesem o podobnym do niej temperamencie - takim, który woli testować niż stać w miejscu. Podręcznikowo marka najpierw idzie do dystrybutora, a potem buduje rozpoznawalność.

Distar robi to równolegle albo odwrotnie: zaczyna od social mediów na danym rynku, wysyła produkty na testy lokalnym influencerom i mierzy reakcję wykonawców. Do dystrybutora przychodzi później, już z dowodem.

Różnica w rozmowie jest wtedy zasadnicza. Zamiast katalogu i obietnicy najlepszej jakości i ceny, z którymi przychodzi każdy producent, firma pokazuje liczbę wejść na stronę z tego kraju, własną społeczność, obecność na światowych targach we Włoszech i w Stanach oraz lokalnych influencerów, którzy już testują produkty.

Dystrybutor widzi, że klient chce tej tarczy, i negocjacje wyglądają inaczej. Rynki bierze się przy tym po kolei, nie wszystkie naraz, bo firma jest już obecna w 55 krajach.

Na koniec Daria Chernushych wraca do produktu, który w tej branży broni się sam. Lojalność jest tu znacznie wyższa niż w modzie: jeśli glazurnik raz spróbuje danej tarczy, zwykle zostaje przy niej i przestaje szukać. A sam Distar zrobił z nudnej kategorii coś, co ona nazywa narzędziowym fashion - każda tarcza ma swój design.

Gdy klienci i dystrybutorzy zasygnalizowali trend na ukryte przyciski spłuczek w łazienkach premium, firma w ciągu kilku miesięcy wypuściła dedykowaną, bardzo małą tarczę nazwaną Butterfly, z motylem na tarczy. Nowsza, do cięcia pod kątem 45 stopni, nosi nazwę Galaxy.