Chiny w praktyce: komunikacja, relacje i błędy, których nie popełniać w biznesie

Jan Chmielowski od 11 lat żyje Chinami - jest tłumaczem języka chińskiego, wykładowcą Uniwersytetu Jagiellońskiego i founderem agencji SinoLink, która pomaga europejskim firmom wchodzić na chiński rynek i pozyskiwać z Chin towary oraz usługi. W tej rozmowie pokazuje, jak naprawdę robi się tam biznes, bez egzotyzowania i mitów. Tłumaczy, czemu Chiny to nie tylko fabryka świata, ale i chłonny rynek na produkty premium i cyfrowe, jak działa najbardziej zdigitalizowany ekosystem zakupowy świata i dlaczego największym grzechem Europejczyków jest brak cierpliwości. Wchodzimy w komunikację wysokiego kontekstu, w guanxi i networking, w rolę alkoholu, karaoke i etykiety. To odcinek dla przedsiębiorców, którzy myślą o eksporcie do Chin albo chcą uniknąć kosztownych błędów kulturowych.

1.Chiny jako rynek zbytu, nie tylko fabryka świata

Jan Chmielowski zauważa, że większość ludzi postrzega Chiny wyłącznie jako fabrykę świata - miejsce, z którego sprowadza się towar. Tymczasem to także chłonny rynek zbytu, na którym istnieje, jak mówi kolokwialnie, ogromne ssanie na produkty premium z Polski i innych krajów europejskich.

Działa to w obie strony: nie potrzebujesz kontenera, żeby wysłać do Chin grę komputerową czy software. Polska ma wśród chińskich graczy swój nickname - bywa nazywana Imperium Gier, kojarzona z tytułami premium jak Wiedźmin, Cyberpunk, Dying Light czy Frostpunk. Krakowskie studio Bloober Team wypuściło niedawno grę, która świetnie przyjęła się na chińskim rynku.

Z produktów fizycznych Polska wysyła do Chin najwięcej mleka w proszku dla dzieci, a poza tym miedź, jabłka, alkohole, a nawet ziołowe herbatki typu mięta czy melisa. Klasa średnia i bogata w Chinach rośnie z roku na rok, a egzotyczne polskie marki budzą ciekawość.

Mówi się na Polskę jako Imperium Gier. Polska jest postrzegana jako kraj, gdzie naprawdę są tworzone gry premium.

2.Od czego zacząć ekspansję na rynek chiński

Chiny to dziś, jak przypomina Jan Chmielowski, około 1,3 miliarda ludzi - w zależności od statystyk najliczniejszy lub drugi najliczniejszy kraj świata. Pierwszy krok to wybadanie regulacji, bo różne produkty mają różne wymogi. Dopiero potem wybór platformy e-commerce, na której będziesz sprzedawać, i marketing.

Mając produkt premium, konkurujesz nie tylko z markami francuskimi, koreańskimi czy włoskimi, ale też z markami chińskimi - bo działa tam patriotyzm konsumencki. Dlatego Jan Chmielowski radzi zacząć od soft launchu: pojechać na targi, zebrać feedback, znaleźć lokalnego dystrybutora i sprawdzić realne zainteresowanie, zanim odpali się sprzedaż na większą skalę.

Dobrym punktem startowym bywa duży event, na przykład Targi Kantońskie. Warto pojechać, porozmawiać, wymienić się WeChatem i zacząć budować relacje - bo to one, a nie sam produkt, otwierają drzwi.

3.Chiński e-commerce: superaplikacje i zakupy przez livestream

Chińskie społeczeństwo, zwłaszcza w dużych miastach, jest znacznie bardziej zdigitalizowane niż polskie. W wielu lokalach nie ma menu, jest kod QR skanowany aplikacją WeChat, nie zapłacisz gotówką ani kartą, a recenzję wystawisz przez superaplikację. Portfele i karty w praktyce znikają - wszystko dzieje się w obrębie telefonu.

Platformy e-commerce zachowują się jak social media: na jednym ekranie konsument pozna produkt, zada streamerce pytanie na żywo na czacie i od razu kupi, nie wychodząc z aplikacji. W Europie ten lejek jest rozbity między TikToka, Allegro, stronę i newsletter - w Chinach to wszystko bywa w jednej aplikacji.

Moment, od którego konsument zobaczy produkt, do zakupu, to może być 10 sekund. W Chinach bardzo często jest to właśnie w obrębie jednej aplikacji.

Jan Chmielowski podkreśla, że TikTok wyewoluował z Douyina i to wciąż tam testowane są funkcje, które potem trafiają na Zachód. Jeśli chcesz zobaczyć, jak TikTok będzie wyglądał za jakiś czas - obejrzyj Douyina.

4.Największy grzech Europejczyków: brak cierpliwości

Główną tezą Jana Chmielowskiego jest to, że największym grzechem polskich i nie tylko polskich przedsiębiorców jest brak cierpliwości. W Chinach budowanie relacji i zaufania wymaga więcej czasu i zaangażowania. Da się szybciej i taniej - ale będą konsekwencje.

Ilustruje to anegdotą o długopisach. Strona polska negocjowała cenę i chciała zbić stawkę z około 9 groszy do 8 groszy za sztukę. Chińczycy zgodzili się - i dostarczyli długopisy, ale bez wkładów w środku, bo prosząc o niższą cenę, polska strona nie doprecyzowała, co dokładnie ma wchodzić w skład tańszego produktu.

Najpierw otwiera się szampana, a dopiero później mówi się o podpisywaniu umowy. Inaczej jest u nas, gdzie najpierw podpisujemy umowę, a potem świętujemy.

W Chinach trzeba napić się herbaty albo bajciu (białego alkoholu z sorgo), pójść na karaoke i na obiad. Influencer marketing działa tam świetnie i często skuteczniej niż w Europie, choć stawki bywają znacznie wyższe - ten sam zasięg kosztuje więcej niż w Polsce.

5.Komunikacja wysokiego kontekstu

Pomyłka z długopisami nie wynika ze złej woli, lecz z tego, że Chiny to kraj wysokiego kontekstu. Oznacza to, że trzeba dać więcej informacji i tła, niż wydaje się potrzebne. Jan Chmielowski opowiada o znajomym, który dostał polecenie przynieś aparat i przyniósł sam aparat - bez baterii, statywu i obiektywów, bo nie dostał takiego kontekstu.

Porównuje to do pisania z modelem językowym: jak przy promptowaniu AI, trzeba dać cel, czynność i tło, bo druga strona się nie domyśli, co masz w głowie. Wysoki kontekst widać też w chińskim UX stron, w przeładowanych reklamach, we wspólnym jedzeniu z hotpota i w holistycznym podejściu medycyny chińskiej.

Dla skali języka: w najgrubszych słownikach jest między 85 tysięcy a 100 tysięcy znaków chińskich, a na co dzień używa się ich około 3-5 tysięcy. Nadmiar daje poczucie bezpieczeństwa i wyboru - to esencja kultury wysokiego kontekstu.

Polaków szokuje za to bezpośredniość Chińczyków oraz odporność na ironię i żarty. Próba skrócenia dystansu dowcipem albo poklepaniem po ramieniu często nie działa, a bywa odbierana jako dziwna - zwłaszcza przy pierwszym spotkaniu.

6.Guanxi, networking i relacje, które otwierają drzwi

W Chinach najpierw buduje się relację prywatną, a biznesowa idzie z nią równolegle. Jan Chmielowski przytacza przykład przedsiębiorcy z Podlasia handlującego nawozami, którego chiński kontrahent zaprosił na urodziny sześcioletniej wnuczki. Okazało się, że to był głównie event networkingowy, gdzie goście przynosili prezenty dla pana prezesa, a relacja przerodziła się w wieloletnią przyjaźń między rodzinami.

W Chinach nie ma czegoś takiego jak work life balance. Jest po prostu tylko life i to się ze sobą przenika.

Chińskie społeczeństwo jest klanowe, a biznes działa jak mafia: nikt nie dołącza sam, ktoś musi cię wprowadzić. Tak samo na WeChacie nie znajdziesz grupy przez wyszukiwarkę - musi cię dodać administrator lub członek. Stąd guanxi, czyli sieć relacji, realnie decyduje o sukcesie.

Chińczycy bronią tego systemu argumentem, że na network się pracuje - wygrywają ci, którzy mają lepsze relacje, bo poświęcili na nie czas i zaangażowanie. Jan Chmielowski opowiada, jak dzięki networkowi jego znajomej Chinki sprawa z brakującymi fakturami została załatwiona w jeden dzień.

7.Etykieta, alkohol i język: czy warto uczyć się chińskiego

Chiny to nie Europa - nie ma tam poprawności politycznej ani naszego podejścia do prywatności danych. Bywa też protekcjonalna gościnność wobec obcokrajowców, czasem aż nachalna. Z drugiej strony zainteresowanie i ciekawość są wysoko cenione: gdy ktoś mówi, skąd jest, warto podtrzymać temat, bo, jak mówią Chińczycy, etykieta jest lekka, ale intencje są ciężkie.

Alkohol zacieśnia relacje i nie jest tabu - dużo się pije, a w kontekście biznesowym warto przyjąć propozycję wyjścia na papierosa jako rytuał zmiany kontekstu. Według statystyk, które przytacza Jan Chmielowski, w Chinach pali około 52% mężczyzn i zaledwie 3% kobiet. Przy pierwszym spotkaniu lepiej postawić na elegancję, choć sam prezes może przyjść w klapkach, bo to on dyktuje reguły.

Co do języka: gramatyka chińskiego jest prosta (nic się nie odmienia), a fonetyka zbliżona do polskiej, wyzwaniem są tony i pismo. Jan Chmielowski rozbija jednak mit, że to umiejętność przyszłości - rocznie kierunki związane z chińskim kończy około 200-300 osób, a ofert pracy jest za mało. Można robić biznes w Chinach bez znajomości chińskiego; bywa nawet, że zbyt dobra znajomość onieśmiela partnerów.

Na koniec rada makro: Polska jest dla Chińczyków egzotyką, więc markę kraju warto budować wokół tego, w czym jesteśmy mocni - technologii, rozwiązań AI i gier komputerowych - a nie wokół mleka w proszku. Wzorem może być Estonia, znana jako kraj wysoko zdigitalizowany.