40 mln zł i 40 tys. psów: jak zbudować biznes subskrypcyjny w pet food

Piotr Wawrysiuk od 2018 roku buduje PsiBufet - markę świeżego, personalizowanego jedzenia dla psów dostarczanego w modelu subskrypcyjnym. To nowa kategoria na polskim rynku, która urosła z gotowania w kuchni mniejszej niż studio nagraniowe do biznesu o przychodach rzędu kilkudziesięciu milionów złotych i ok. 40 tys. aktywnych psów. W tej rozmowie Piotr Wawrysiuk pokazuje, jak zdobyć zaufanie klientów w branży, która tradycyjnie opierała się na jednorazowych zakupach, dlaczego model subskrypcyjny pasuje do cyklu karmienia psa, jak liczyć retencję i payback period oraz gdzie naprawdę leży wąskie gardło skalowania - czyli w produkcji i logistyce świeżego jedzenia. To odcinek dla founderów, którzy chcą zbudować powtarzalny, subskrypcyjny biznes na produkcie fizycznym.

1.Od gotowania w kuchni do nowej kategorii na rynku

PsiBufet zaczynał bez e-commerce - jako zwykła strona zbudowana w Wix.com, na której można było zobaczyć, czym jest jedzenie, a potem trzeba było zadzwonić do Piotra Wawrysiuka, żeby ugotował posiłek dla konkretnego psiaka. To była niska bariera wejścia, ale nie pozwalała zbudować większego biznesu.

Pierwotne podejście zakładało, że Piotr Wawrysiuk ugotuje każde jedzenie dla każdego psa, nawet według diety rozpisanej przez weterynarza. Skończyło się na 13-15 psach do nakarmienia, ośmiu przepisach i różnych gramaturach - bez żadnej dźwigni i bez szans na automatyzację.

Przełomem było uproszczenie oferty: skupienie na dietach aplikowalnych dla ok. 95% psów w Polsce oraz ustandaryzowanie porcji do 125 g, 200 g i 300 g zamiast odmierzania co do grama. To pierwszy krok, który w sferze produktu fizycznego pozwolił PsiBufet skalować się.

2.Ankieta o psie: jak personalizacja buduje zaufanie

Wartością dodaną PsiBufet jest jedzenie dopasowane do konkretnego psa, dlatego zamówienie zaczyna się od rozbudowanej ankiety: ile masz psów, jak się nazywają, ile ważą, w jakim są wieku, czy dostają smaczki, jaka jest ich aktywność ruchowa. Te dane pozwalają oszacować zapotrzebowanie kaloryczne i wyeliminować opcje alergiczne lub kolidujące z jednostkami chorobowymi.

Im dalej jesteś w tym procesie, tym bardziej już włożyłeś w to energię, efort, czas, więc chcesz zobaczyć, co będzie na końcu.

Każde pytanie buduje poczucie, że klient jest w dobrych rękach, bo pytania są precyzyjne i nie idą w próżnię. Przy okazji ankieta daje bazę do komunikacji dostosowanej do każdego klienta - firma zna imię psa, jego wiek, czy jest szczeniakiem, seniorem, otyłym czy zbyt szczupłym - co pozwala budować segmenty i spersonalizowane wiadomości.

3.Model subskrypcyjny wtórny wobec produktu

Karmienie psa jest powtarzalne - codziennie trzeba dawać to samo. Jeśli PsiBufet wysyła 21 porcji dziennych, to za 21 dni klient musi dostać kolejne pudełko, żeby pies nie został bez jedzenia. Dlatego model subskrypcyjny jest wtórny wobec tego, jak konsumuje się produkt - po prostu do niego pasuje.

Na początku Piotr Wawrysiuk był sceptyczny, bo zakładał, że polski konsument nie jest gotowy na subskrypcję produktu fizycznego. Firma zaczęła od parasubskrypcji z pełną dowolnością płatności - czasem wysyłała jedzenie bez płatności, wierząc, że klienci za nie zapłacą. Skutkiem były nieodzyskane pieniądze i paczki wysyłane w próżnię.

Z czasem PsiBufet przeszedł na czysty model subskrypcyjny z kartą jako metodą płatności. Barierę nieufności (obawę przed podaniem danych karty nieznanej firmie) udało się przeskoczyć wraz z rosnącą rozpoznawalnością marki - dziś 4 na 10 Polaków kojarzy PsiBufet jako firmę i produkt. Firma celowo nie prowadzi windykacji terenowej.

4.Skala, trend pet love i co wyróżnia produkt

Dziś PsiBufet to przychody rzędu ok. 40 mln zł (i więcej za ostatni rok), ok. 40 tys. aktywnych psów, a na przestrzeni czasu jedzenie przetestowało ok. 100 tys. psów. Kategoria zwierzęca jest ogromna - w Polsce na niecałe 40 mln ludzi przypada ok. 8 mln psów, a podobne proporcje widać w całej Europie.

Za wzrostem stoi globalny trend - rosnąca świadomość, jak istotne jest żywienie, przeniesiona na zwierzęta. Pies przestał służyć do polowań czy pracy, a stał się życiowym towarzyszem; wiele osób nazywa się psimi rodzicami, więc chce dla psa jak najlepiej. PsiBufet wchodzi z nową kategorią w istniejący, duży rynek karm komercyjnych.

Tym, co wyróżnia produkt, jest jakość: składniki klasy human (spożywczej) - mięso i warzywa, które mógłby zjeść człowiek - gotowane jak w domu, mrożone dla zachowania świeżości i wysyłane już poporcjowane w saszetkach, tak żeby psa ani nie przekarmiać, ani nie głodzić.

5.Retencja, LTV i koszt pozyskania klienta

Pierwszym narzędziem budowania LTV było wejście w model subskrypcyjny - większe przywiązanie do marki i podpięta karta sprawiają, że klient zostaje na dłużej, a koszty pozyskania zwracają się przez dłuższy czas. PsiBufet pilnuje współczynników retencji w kolejnych okresach: ze 100 klientów pozyskanych w styczniu w lutym zostaje np. 60-70 osób.

Dlatego firma koncentruje się na pierwszych okresach - na drugim i trzecim pudełku - bo poprawa retencji na starcie podnosi całą krzywę. Pytanie brzmi, jak z tych 60 klientów zrobić 65 albo 70.

Kluczowym wskaźnikiem jest payback period - po ilu miesiącach zwraca się koszt pozyskania klienta. W Polsce dzieje się to stosunkowo szybko, bo po ok. 6-7 miesiącach od pierwszego zakupu. Na rynkach zachodnich pozyskanie klienta kosztuje więcej. W Polsce świetnie działa kanał influencerski, którego nie udaje się tak rozbujać na innych rynkach.

6.Operacje, fulfillment i fabryka w Zabrzu

Biznes wystartował od gotowania w kuchni mniejszej niż studio nagraniowe, a za skalą poszły tony jedzenia, duże zaplecze mroźnicze, park maszynowy do mielenia, mieszania, gotowania, mrożenia i pakowania - oraz kompetencje operacyjne, których Piotr Wawrysiuk z marketingowym backgroundem nie miał i musiał zatrudnić specjalistów (formalnie PsiBufet jest podmiotem paszowym).

PsiBufet ma własny fulfillment z centrum w Warszawie i mroźniami kontenerowymi na ok. półtora tygodnia zapasu plus dodatkową mroźnię zewnętrzną. Ograniczenia przestrzeni mroźniczej i linii fulfillmentowej są powodem, dla którego w Polsce dostępnych jest 8 przepisów, a w UK 12. Wysyłka idzie dwoma kurierami: DPD w całej Polsce oraz Goodspeed (dostawa pod drzwi, jak dieta pudełkowa, ale bez pokrycia całego kraju).

Największą obecną inwestycją grupy jest fabryka w Zabrzu - docelowo ponad 600 osób - która ma być zakładem produkującym jedzenie na Europę kontynentalną. Powód jest prosty: za rok z hakiem PsiBufet zacząłby sprzedawać więcej, niż jest w stanie wyprodukować w obecnym zakładzie na północy Anglii. Pierwsze posiłki mają zjechać z linii w Zabrzu na przełomie roku.

7.Transparentność, mit Warszawki i plany dla kotów

Branding opakowań jest spójny z wartościami firmy - otwartością i szczerością. Składniki są jasno wylistowane, a w przypadku jedzenia okienko pokazuje, jak fizycznie wygląda posiłek: kawałek marchewki, groszku, prawdziwe mięso zamiast pasztetowej masy z galaretą. Kolory i lekki żart skracają dystans w relacji człowiek-pies.

Piotr Wawrysiuk walczy z mitem produktu dla Warszawki - rzekomo ekskluzywnego cateringu dla psa. PsiBufet ma klientów w całej Polsce, od miast po wioski, a cenowo chce być na poziomie dobrej puszki ze sklepu lub nieco niżej. Sprytnie składając plan (np. dzieląc porcję 125 g małego psa na dwa dni), koszt karmienia za dzień bywa o kilkanaście do kilkudziesięciu procent niższy niż przy pojedynczych saszetkach.

W ramach grupy wystartowała też marka Marrow - świeże jedzenie dla kotów w jakości human, na razie dostępne tylko w UK. Koty są bardziej wybredne, więc retencja jest niższa, a firma chce nauczyć się tego biznesu na jednym rynku przed ekspansją. Cały know-how logistyczno-operacyjny jest już gotowy - zostaje dopasowanie produktowe.