Marketing prawniczy bez tabu: jak budować kancelarię, markę i zaufanie w erze AI

Rafał Solarek od 7 lat zajmuje się marketingiem prawniczym - najpierw prowadził agencję, którą rozwinął do siedmiu osób, a dziś edukuje prawników i pomaga im budować marki osobiste. W tej rozmowie pokazuje branżę, która dopiero uczy się marketingu: tłumaczy, gdzie naprawdę leżą granice etyki reklamy kancelarii (zdaniem Rafała Solarka dużo dalej, niż sądzą sami prawnicy), dlaczego zaufanie i wybór specjalizacji decydują o pozyskaniu klienta oraz czym różni się klient indywidualny od biznesowego. Mówi o marce osobistej kontra marce kancelarii, o tym, kiedy śmieszne treści pomagają, a kiedy szkodzą, i dlaczego regularność bije częstotliwość. Na koniec o AI w kancelarii i o tym, dlaczego kancelaria to biznes jak każdy inny.

1.Z prawa do marketingu prawniczego

Rafał Solarek studiował prawo i już od drugiego roku pracował w małej kancelarii, gdzie zobaczył, jak wygląda ten zawód od środka. Po trzech, czterech latach wiedział, że raczej nie chce być prawnikiem - branża go nudziła, a 10 lat temu dawała dużo mniej możliwości onlineowych. Na studiach poznał przyszłą żonę, z którą założył, że chcą pracować zdalnie i podróżować.

Punktem zwrotnym była potrzeba marketingu w kancelarii, w której pracowali: żona zrobiła stronę, on uruchomił kampanie i oboje wciągnęli się w temat. Tydzień po napisaniu pracy magisterskiej założyli pierwszą działalność - agencję marketingu prawniczego. Zaczęli od copywritingu, stopniowo dodając kolejne usługi, aż po sześciu latach mieli zatrudnione siedem osób.

Ta działka edukacyjna daje nam troszkę więcej pieniędzy i dużo więcej satysfakcji.

Z czasem część edukacyjna - kursy online, e-booki o marketingu prawniczym - okazała się dawać więcej pieniędzy i satysfakcji. Pół roku temu Rafał Solarek zamknął agencję i całkowicie poświęcił się edukacji marketingowej prawników, mimo że wyniki są podobne do agencyjnych, a operacyjnie jest mu prościej, bo działa sam.

2.Dlaczego prawnik to trudny klient

Rafał Solarek podkreśla, że kontekst prawniczy całego zespołu był warunkiem powodzenia agencji. Sam fakt, że on, jego żona i pracownicy byli po prawie, zbliżał prawników i ułatwiał podpisywanie umów. W praktyce prawnik od razu wyczuwał, gdy treść pisał copywriter bez wiedzy prawniczej, dlatego agencja zatrudniała wyłącznie studentów i absolwentów prawa, a nawet podwykonawcy od reklam musieli mieć doświadczenie z kancelariami.

Branża prawnicza dopiero wchodzi w marketing. Jeszcze 10-15 lat temu prawnicy otwierali kancelarię przy sądzie, wywieszali szyld i czekali, aż ktoś się trafi - i część do dziś tak myśli. Marketing jest dla nich czymś nowym, boją się inwestycji czasu i pieniędzy, a gdy już zainwestują, oczekują zwrotu już w następnym miesiącu.

Trudność polega więc na dwóch rzeczach naraz: trzeba takiego klienta obsłużyć i jednocześnie przekonać go, że marketing jest potrzebny oraz wytłumaczyć, jak mniej więcej działa. To efekt niskiego poziomu świadomości i edukacji marketingowej w branży.

3.Etyka reklamy: mniej zakazów, niż się wydaje

Gdy Rafał Solarek zaczynał 7 lat temu, kodeksy etyki nie były jeszcze zaktualizowane i prawnicy zastanawiali się nawet, czy mogą pozycjonować się czy reklamować w Google. Po zmianie sprzed około 2 lat zasady są dużo luźniejsze. Kluczowa reguła: nie promować bezpośrednio usług prawnych, tylko edukację, webinary i wiedzę - wtedy jest bezpiecznie. Dalej obowiązuje zakaz porównywania się z innymi kancelariami i określeń ocennych, na przykład najlepsza kancelaria w mieście czy robimy rozwody najszybciej.

Problem w tym, że każda Okręgowa Rada Adwokacka i rada radców prawnych ma swojego rzecznika dyscyplinarnego, który zwraca uwagę na inne rzeczy - nie ma jednolitych, ogólnopolskich zasad, wszystko jest ocenne. Mimo to przez całą praktykę agencji ani razu żaden klient nie miał problemu z rzecznikiem przy reklamach płatnych w Google i mecie czy w social mediach.

Sankcje są łagodniejsze, niż się wydaje. Pierwszy błąd to zwykle ponaglenie - pismo, że tak nie można robić (jednej prawniczce rzecznik kazał zmienić nazwę domeny). Dyscyplinarka czy wykluczenie z palestry wymaga bardzo poważnego, nagminnego naruszenia. Wszystkie platformy - Google, meta, Instagram, TikTok, LinkedIn - są dostępne; Krajowa Izba Radców Prawnych wydała nawet dokument o tym, jak radca może działać na Instagramie. Liczy się sama treść, nie kanał.

4.Zaufanie i specjalizacja: jak klient wybiera prawnika

Największą różnicą wobec standardowych usług jest to, że klient kancelarii musi prawnikowi zaufać. Coraz rzadziej klienci wybierają kancelarię od wszystkiego i obok siebie - szukają specjalisty w swoim temacie, niezależnie od miasta. Dlatego trzeba wzbudzić zaufanie w danym zakresie, na przykład przez case studies, opinie i spójny wizerunek (to samo na Instagramie, na wizytówce w Google i na stronie).

Klienci do tej pory, mimo że internet się rozwija, oni poszukują często prawników z polecenia, ale i tak idą do internetu i sprawdzają tego prawnika.

Nawet klient z polecenia idzie do internetu sprawdzić prawnika, więc warto mieć podstawową wizytówkę. Rosnące marki osobiste pokazują nie tylko wiedzę merytoryczną, ale i odrobinę prywatności - dzięki temu klient widzi normalnego człowieka, z którym da się pogadać, i szybciej ufa, zwłaszcza że to zawód intymny, w którym trzeba się przed prawnikiem otworzyć.

W B2B zaufanie jest jeszcze ważniejsze: proces zakupowy jest dłuższy, klient porównuje oferty i kancelarie, a marka osobista partnera czy właściciela bywa istotniejsza niż w B2C. Co istotne, przy klientach indywidualnych cena gra rolę, ale w biznesie schodzi na drugi plan - liczy się pewność, że rozmawia się ze specjalistą.

5.Marka osobista, autentyczność i pułapka trendów

Im starszy prawnik, tym większy opór wobec marketingu - bo przez 10-15 lat wszystko się kręciło na poleceniach. Do tego dochodzi ego: Rafał Solarek widział na LinkedInie, jak starszy prawnik skrytykował młodszego za chwalenie się wynikami, twierdząc, że prawnik nie powinien być influencerem. Starsze pokolenie zasiada w zarządach samorządów i wpływa na młodszych, utrwalając obraz prawnika jako dystyngowanego, niemal urzędnika.

Duże kancelarie działające 20-30 lat mają klientów dzięki wyrobionemu hype'owi i wielu z nich nie musi mocno inwestować w marketing, co bywa pułapką - zdarzają się mecenasi po 50, którzy nie są na bieżąco ze zmianami w swojej specjalizacji, bo pracę i tak wykona aplikant. Stereotyp, że starszy adwokat ogarnia lepiej, nie zawsze się sprawdza, ale wciąż utrudnia start młodym prawnikom w B2B.

Na pewno nie gonić za tymi trendami tak na ślepo.

Przy markach osobistych Rafał Solarek odradza śmieszne treści robione na siłę pod trendy, bo są nieautentyczne. Zachęca, by wyciągnąć esencję z danego prawnika: empatyczna adwokatka powinna budować konto empatyczne, a nie kopiować negatywnie nacechowane rolki. Zabawne treści mają sens tylko wtedy, gdy ktoś to czuje i powiąże je ze swoją specjalizacją - inaczej zbiera się obserwatorów spoza grupy docelowej.

6.Pierwsze kroki: specjalizacja, kanały i regularność

Punkt wyjścia to wybór konkretnej specjalizacji zamiast kancelarii od wszystkiego, a następnie zawężenie segmentu odbiorców (na przykład w prawie rodzinnym - tylko kobiety, mężczyźni albo małżeństwa). Te dwie decyzje od razu porządkują, do kogo i jak mówić oraz jakie przygotować oferty i treści.

Rafał Solarek radzi przetestować różne platformy social mediowe i pójść w tę, która najbardziej pasuje (na LinkedInie też są sprawy z prawa rodzinnego, więc nie trzeba się sztywno trzymać podziału B2B kontra B2C). Obok social mediów warto mieć drugi kanał longtermowy - blog, YouTube lub podcast - który pracuje latami jako evergreenowy kontent.

Ja zdecydowanie promuję regularność ponad częstotliwość dużą.

Kluczowa jest regularność, nie ilość. Lepiej publikować jedną czy dwie publikacje tygodniowo przez dłuższy czas niż pięć razy w tygodniu przez dwa miesiące i ogłaszać, że marketing nie działa. Rafał Solarek prowadził adwokata, który zaczął od dwóch publikacji tygodniowo na LinkedInie i już po trzech miesiącach dostał pierwsze zapytanie ofertowe - co i tak zdarza się rzadko, bo zaufanie buduje się czasem.

7.Storytelling, KPI i jak mierzyć skuteczność

Storytelling jest dla Rafała Solarka punktem wyjścia - prawnicy są nauczeni sztywnego pisania pism procesowych i boją się otwierać, opisywać własne case'y czy emocje klientów. Tymczasem wiedza merytoryczna jest dostępna dla każdego; przewagę daje umiejętność jej opowiedzenia i odnalezienia się w emocjach klienta. Przykład: prawniczka, która przez kilka lat publikowała na LinkedInie krótkie storytellingi o prawie pracy, zbudowała jeden z największych profilów w Polsce - 40 000 obserwujących - właśnie dzięki opowiadaniu historii klientów.

Skuteczność najlepiej mierzyć od liczby sprzedaży wstecz: ilu klientów chcę, ile zapytań to wymaga, ile wejść na profil czy stronę. Przy nowej kancelarii czy produkcie nie należy od razu ustawiać sztywnych KPI - trzeba najpierw zobaczyć reakcję rynku i konkurencję, a wskaźniki wyklarują się z czasem.

Zamiast tego Rafał Solarek zaleca cele SMART, ale bardzo konkretne: na przykład pozyskać przez Instagram trzy konsultacje tygodniowo z prawa rodzinnego, a po trzech miesiącach czy pół roku sprawdzić, czy się zadziało. Konkretny cel pozwala wiedzieć, co publikować, i łatwiej zmierzyć skuteczność marki osobistej.

8.AI w kancelarii i czynnik ludzki

Rafał Solarek zgadza się z tezą, że im więcej technologii i AI, tym bardziej zyskuje na wartości czynnik ludzki i obsługa klienta - bo to zawód wysokiego zaufania. Proste tematy ludzie zrobią sobie sami w AI, ale wygenerowana umowa może zawierać kruczki, których nie wyłapie maszyna, więc i tak trafią do prawnika. Autentyczne marki osobiste i storytelling zyskują, gdy generyczne treści można produkować masowo.

Nawet jeżeli czat nam nie zrobi tego idealnie, to i tak nasza praca się skraca powiedzmy z trzech godzin do pół godziny pisania pisma.

Jednocześnie AI mocno przyspiesza pracę: research, zbieranie argumentów, tworzenie draftów pism. Skraca pisanie pisma z trzech godzin do pół godziny, choć wszystko trzeba weryfikować, bo zdarzają się zmyślone orzeczenia i sygnatury. Rafał Solarek poleca przede wszystkim NotebookLM od Google do researchu prawnego - jeden z kursantów wrzucił tam zaawansowane monografie prawnicze i kazał wyszukiwać z nich argumenty, co świetnie działało.

Pod kątem etyki najważniejsza jest ochrona danych osobowych i anonimizacja - pismo bez danych osobowych można bez problemu wrzucić do AI i wyciągnąć z niego mnóstwo informacji. Rafał Solarek odrzuca negowanie technologii jako zawodowo niegodnej: AI z roku na rok jest coraz lepsze i być może za trzy lata nie będzie popełniać błędów, więc prawnicy mocno z niej korzystający staną się liderami rynku.

9.Najczęstsze błędy i kancelaria jako biznes

Główny błąd to w ogóle nie robić marketingu. Drugi - robić go bez strategii: strategia nie musi mieć 30 stron, ale trzeba ustalić, kto jest klientem, do kogo się mówi, i strukturyzować posty pod tę konkretną osobę, sprawdzając, czy treść ma dla niej wartość.

Kolejny błąd to utożsamianie marketingu z parafrazowaniem kodeksów - takie posty nie mają lejka ani wartości, a to samo klient szybciej zrozumie w czacie AI. Częste jest też bezmyślne kopiowanie kolegów po fachu (komuś wystrzeliło konto na Instagramie, więc ja też tam idę) i publikowanie 30 czy 100 postów będących parafrazą kodeksu, a potem narzekanie, że nie działa.

Kancelaria to jest biznes jak każdy inny, a to nie jest tak, że nam klienci sami przyjdą.

Wniosek jest prosty: usługi prawne to przede wszystkim usługi, czyli biznes jak każdy inny. Dobry produkt nie wystarczy - przy złym marketingu się nie sprzeda. Sprzedaż, marketing i zarządzanie nie są w kancelarii anomalią, lecz normalnym elementem działalności. Minimalny nakład to godzina dziennie lub jeden dzień w tygodniu na treści, przy czym Rafał Solarek jest fanem upraszczania marketingu - rolki nagrane telefonem potrafią robić nie mniejszy zasięg niż te nagrane w studiu.