Jak naprawdę wygląda produkcja kosmetyków - kulisy branży bez filtrów

Paweł Włochacz od ponad 20 lat jest w branży farmaceutycznej i kosmetycznej, a dziś jako dyrektor rozwoju Alfa Farm patrzy na produkcję kosmetyków od strony, której klient końcowy nigdy nie widzi. W tej rozmowie pokazuje kulisy branży bez filtrów: dlaczego rynek, na którym działa ponad 800 aktywnych producentów, jest ekstremalnie konkurencyjny i ma nadpodaż mocy produkcyjnych, jak wygląda droga od briefu do produktu na półce i dlaczego marketing bez zaplecza technologicznego szybko obraca się przeciwko marce. Mówi o czterech typach klientów, prawach do formulacji, badaniach i bezpieczeństwie, logistyce i opakowaniach oraz o tym, gdzie startupy najczęściej przeszacowują swoje możliwości. To odcinek dla każdego, kto myśli o własnej marce kosmetycznej i chce spojrzeć na branżę bez złudzeń.

1.Rynek produkcji kosmetyków w Polsce: konkurencja i nadpodaż

Paweł Włochacz nie owija w bawełnę: rynek produkcji kosmetyków w Polsce jest niesamowicie konkurencyjny. Pod kodem producenta zarejestrowanych jest ponad 1000 firm, z czego około 800 to aktywni producenci, a ponad 200 produkuje już na dużą skalę.

W większości firm na rynku polskim model wygląda podobnie: rdzeniem biznesu są marki własne, a usługi produkcji kontraktowej pojawiły się dopiero wtedy, gdy firmy zaczęły dysponować wolnymi mocami produkcyjnymi i chciały je wykorzystać.

Myślę, że obecnie jest nadpodaż produkcji. Takie mam odczucie, przynajmniej na rynku polskim - szczególnie jeśli chodzi o te najprostsze technologie.

Do nadpodaży doprowadziło kilka czynników: organiczny wzrost firm rodzinnych oraz programy europejskie, dzięki którym producenci unowocześniali park maszynowy z zapasem mocy. Ten zapas nie zawsze przełożył się na własne brandy, więc moce trzeba było upłynnić w produkcji kontraktowej, także dla podmiotów z zagranicy.

2.Cztery typy klientów producenta kontraktowego

Paweł Włochacz dzieli klientów na macierzy: jedna oś to kompetencje technologiczne (znajomość produktu, formulacji, opakowania), druga to kompetencje sprzedażowo-marketingowe. Z tego wychodzą cztery grupy.

Pierwsza to technolodzy kosmetyczni z wysokimi kompetencjami technicznymi, ale niskimi sprzedażowymi - dążą do perfekcji produktu, a zapominają zaplanować, komu, za ile i w jakim kanale go sprzedadzą. Druga to osoby spoza branży (na przykład z branży oponiarskiej czy mięsnej), które traktują wejście w kosmetyki jak inwestycję; szczególnie aktywne były w pandemii, licząc na płyny do dezynfekcji jako driver.

Trzecia grupa - wysokie kompetencje sprzedażowe, brak technologicznych - to od strony producenta najlepszy klient: ma poukładane kanały i strategię sprzedaży, szybko buduje lejek i dobrze zbriefowany produkt. Czwarta to firmy z kompetencjami w obu obszarach, często konkurenci, którym zabrakło mocy lub wchodzą w nową kategorię.

3.Nielojalny klient i krótka data ważności USP

Czas życia produktu kosmetycznego drastycznie się skrócił w ostatnich 10 latach - nowe produkty wychodzą co pół roku, a trendy i mikrotrendy zmieniają się błyskawicznie. To oznacza, że USP produktu ma krótką datę ważności: gdy tylko coś łapie trakcję, konkurencja to kopiuje.

Stąd kluczowe staje się utrzymanie klienta. Część zakupów to impuls (opakowanie, promocja w drogerii), a taki klient nie wraca. Najbardziej lojalni są ci, którzy mają realny problem skórny - zwracają uwagę na skład i wykonanie, są gotowi zapłacić więcej i pozostać wierni marce, jeśli ta dotrzyma obietnic.

Paweł Włochacz zauważa, że w firmach sprzedających głównie przez social media i e-commerce działy marketingu i obsługi rosną znacznie szybciej niż logistyka i technologia - bo to tam toczy się walka o sprzedaż.

4.Specjalizacja kontra masowość

Na pytanie, czy lepiej się specjalizować, czy iść w lifestyle, Paweł Włochacz odpowiada, że dla wiernej niszy (na przykład 20-30 tys. lojalnych odbiorców) przemyślany, specjalistyczny produkt ma szansę trwać - połowa będzie zainteresowana nowością, a jedna trzecia ją kupi.

Na rynku masowym rządzi cena. Tam działają projekty private i white label, sprzedawane sieciom handlowym (w Polsce głównym graczem drogeryjnym jest Rossmann) w dziesiątkach i setkach tysięcy sztuk, przy niższej marżowości i grze efektem skali.

Stara zasada marketingu - odróżnij się, wyróżnij się albo zgiń - cały czas działa.

Obowiązuje zasada Pareto: około 20-30% projektów wyrasta na dużą skalę (nawet 100% wzrostu rok do roku, potem wypłaszczenie), reszta rośnie powoli, trwa na pewnym poziomie albo kończy działalność.

5.Prawa do formulacji, badania i bezpieczeństwo

W Alfa Farm Paweł Włochacz odpowiada za laboratorium badań i rozwoju i podkreśla, że postawienie na R&D to klucz tej branży. Każdy produkt kosmetyczny musi być notyfikowany i mieć indywidualny numer w bazie CPNP, a do tego raport bezpieczeństwa oparty na wymaganych prawem badaniach - często uzupełnianych badaniami aplikacyjnymi i dermatologicznymi.

Prawa własności do formuły zależą od modelu współpracy. W jednym skrajnym wariancie 100% praw przechodzi na właściciela marki wraz z pełnym dossier dokumentacyjnym - może wtedy produkować, gdzie chce. W white i private label prawa nie przechodzą, bo to powielanie tej samej receptury w kilku odsłonach.

Bezpieczeństwa nie da się zagwarantować w 100% - zależy też od uczciwości tego, kto wprowadza produkt; przy imporcie bazuje się na oświadczeniach, a odpowiedzialność ponosi wskazana na etykiecie osoba odpowiedzialna. Lista dozwolonych i zakazanych surowców zmienia się dynamicznie; ostatnie 2 lata to wręcz tsunami legislacyjne, dlatego warto wybierać producenta z odpowiednim zapleczem badawczym.

6.Logistyka, opakowania i progi zamówień (MOQ)

Plan produkcyjny dezaktualizuje się już w chwili opracowania - to wyzwanie, z którym mierzy się każdy producent. Klient z TikToka czy Instagrama często nie jest w stanie przewidzieć, ile sprzeda na liveie, a kosmetyki mają terminy ważności, więc trzymanie wielkich stoków na zapas jest ryzykowne.

Opakowanie to jeden z najważniejszych elementów sprzedających produkt - zaraz po zapachu lub na równi z nim, zwłaszcza przy zakupach impulsowych. Każdą masę kosmetyczną bada się pod kątem kompatybilności z opakowaniem docelowym, a marka musi liczyć się z lead time'ami i MOQ także na samych opakowaniach.

Realne progi: standardowo minimum to 5000 sztuk (czasem mniej przy większych projektach), a typowe, łatwe do procedowania zamówienie to MOQ między 10 a 20 tys. sztuk. Mniejsi specjaliści schodzą do kilkudziesięciu kilogramów masy, podczas gdy najwięksi producenci wide label przyjmują dopiero zamówienia od kilkudziesięciu tysięcy w górę.

7.Trendy, błędy nowych marek i koszt złego startu

Rodzący się trend to kosmetyki dla starszych kategorii wiekowych - ale projektowane już dziś pod dzisiejszych 40-50 latków, którzy chcą zachować swoje przyzwyczajenia pielęgnacyjne, gdy za kilka lat wejdą w wiek senioralny. Trendy w branży zataczają koło: raz upraszczanie formulacji, raz wysoka specjalizacja, raz kategoryzacja wiekowa, raz jej brak.

Najczęstszy błąd marek to przestrzelone, życzeniowe forecasty - zwłaszcza przy launchach nowych produktów - oraz przeszacowanie możliwości dotarcia do klienta przy jednoczesnym niedoszacowaniu kosztów. Drugi grzech to chęć komunikowania zbyt wielu rzeczy, czasem na granicy prawa; klaimy marketingowe muszą być w 100% potwierdzone badaniami.

Na etapie przygotowania to kosztuje przysłowiowe 1 zł. A jak już wdrożymy produkt na rynek, no to będzie razy 100 czy razy 1000 ten koszt.

Badania percepcji klientów (z uczelniami) pokazały, że w drogerii kupowali oni głównie to, co było w promocji lub dobrze wyeksponowane - zapominając, czego 15-20 minut wcześniej deklarowali nie chcieć. Wyjątkiem są osoby z realnym problemem (skóra atopowa, produkty dla dzieci), które są mocno wyedukowane.