Jak robić wyniki w e-commerce na zmieniającym się codziennie rynku

Magda Nowacka od 17 lat pracuje w marketingu, a od 10 w e-commerce, przechodząc przez branże kosmetyczną, alkoholową, farmaceutyczną, fashion, a dziś złoto inwestycyjne i biżuterię premium. W tej rozmowie pokazuje, jak robić powtarzalne wyniki przy bardzo mocnej dyscyplinie kosztowej, gdzie każdą złotówkę trzeba obejrzeć z każdej strony. Tłumaczy, czym jest cost of sales i dlaczego woli ten wskaźnik od ROAS, jak pracować z danymi w trybie zoom in i zoom out oraz dlaczego analityka, choć nie jest seksi, jest fundamentem każdego skutecznego działania. Mówi też o sile marki jako polisie na trudniejsze czasy, o wyborze kanałów, testach A/B i błędach UX, które wywalają konwersję. To odcinek dla osób, które odpowiadają za marketing i e-commerce i chcą podejmować decyzje na liczbach, a nie na intuicji.

1.Ekspansja zagraniczna: dlaczego Niemcy to zły pierwszy rynek

Magda Nowacka została w 2024 roku wyróżniona jako dyrektor e-commerce w kategorii cross-border - w poprzedniej firmie (Denley) otworzyła kilkanaście sklepów na rynkach zagranicznych, szczególnie w Europie Środkowo-Wschodniej. Zapytana, co zrobiłaby inaczej, odpowiada bez wahania: nie otwierałaby jako pierwszych Niemiec.

Polacy bardzo często jako pierwszy rynek wybierają Niemcy lub Czechy, a Niemcy są rynkiem drogim, reklamowo zmęczonym i wysyconym. Przy rozpoczynaniu ekspansji lepiej wybrać kierunki mniej wysycone i tańsze.

Największe wyzwanie - pierwszy sklep. Co zrobić inaczej? Nie otwierać pierwszych Niemiec.

Warunkiem wejścia za granicę jest dobrze prosperujący sklep w kraju: działające kampanie, kontrola nad marką oraz możliwości finansowe i czasowe. Dopiero wtedy ma sens patrzeć na nowy rynek.

2.Influencer marketing: liczy się wiarygodność, nie wielkość konta

Magda Nowacka uważa influencer marketing za bardzo dobrą drogę do budowania rozpoznawalności marki, ale wytyka marketerom dwa grzechy: całkowity brak mierzenia tych działań i brak dopasowania influencera do profilu firmy.

Jej jedyne kryterium wyboru to wiarygodność i zaangażowanie grupy odbiorców influencera, a nie wielkość konta czy liczba obserwujących - to wskaźnik, który uznaje za przestarzały. Do złota inwestycyjnego, odzieży i biżuterii dobrałaby zupełnie różne osoby.

Skuteczność trzeba mierzyć: linki z UTM-ami, dedykowane kody rabatowe, ruch na stronie oraz badania Brand Lift prowadzone z Google, które pokazują, jak zmieniła się świadomość marki od startu kampanii.

3.Cost of sales: jeden wskaźnik zamiast chaosu metryk

Cost of sales to koszt prowadzenia działań podzielony przez przychód i pomnożony przez 100%, wyrażony w procentach. Magda Nowacka zakłada maksymalny KOS dla całości działań - i konwersyjnych, i brandingowych - i pilnuje, by się w nim zmieścić. Nie ma jednej dobrej wartości; zależy ona od marży, przychodów i oczekiwanego wyniku danej firmy.

Pracuje raczej na KOS niż na ROAS, bo to bardzo podobne wskaźniki, a używanie obu nie ma sensu. ROAS jest popularniejszy, bo widnieje we wszystkich panelach obok CPC i CTR, ale wielu marketerów patrzy na te liczby, nie rozumiejąc, ile powinny wynosić.

Lubię fokusować się na jednej rzeczy, bo jak za dużo jest wskaźników i idziemy w różnych kierunkach, to człowiek może się pogubić. A prosto zazwyczaj znaczy skutecznie.

KOS obejmuje wszystkie koszty, nie tylko reklamę, dlatego bywa miernikiem otwierającym oczy - i właśnie dlatego część osób woli uciekać w inne metryki, bo stanięcie w prawdzie wymaga odwagi.

4.Praca z danymi: zoom in, zoom out i trzeźwa głowa

Magda Nowacka pracuje na budżetach - rocznym, kwartalnym, rozliczanym co miesiąc - i zestawia budżet, koszty i marże, by ustalić, na jakim poziomie KOS może prowadzić kampanię danej grupy produktowej. Dane są dla niej podstawą skutecznego działania.

Rozróżnia dwa tryby: zoom in to praca operacyjna analityka, który zbiera i czyści dane, a zoom out to spojrzenie szersze, w którym podejmuje się decyzje biznesowe. Połączenie obu kompetencji w jednej osobie jest bardzo trudne; w firmach analitykę zwykle rozdziela się od decyzji zarządu.

Kto nie czuje się ścisłowcem, nie powinien się tego bać - może zatrudnić analityka lub się douczyć, bo ta wiedza jest dostępna. AI mocno tu pomaga: na szkoleniu z Gemini Magda Nowacka wrzucała 1000 raportów, a system wyciągał wyniki potrzebne do decyzji. Wciąż jednak potrzebne jest trzeźwe myślenie.

5.Siła marki jako polisa na kryzys

Magda Nowacka przyznaje, że kiedyś nie doceniała wyszukiwania i znajomości marki, a dziś uważa je za absolutną podstawę. Gdy rynek jest chłonny, niemal wszystko działa; problem zaczyna się w kryzysie.

Postawienie tego brandu nie na glinianych, a na mocnych nogach daje szansę na odnalezienie się w nowej rzeczywistości rynkowej.

Marka działa jak polisa: wspiera obecny biznes, a w razie koniecznego pivotu pozwala wejść w inne sektory, zachowując rozpoznawalność. Dlatego część budżetu musi iść na brand - jeśli nie idzie, nie można winić konwersji za to, że nie robi konwersji.

Na pytanie o podział nakładów Magda Nowacka unika jednej liczby, bo na przestrzeni lat budżet na markę wahał się u niej od 10 do 50%. Strategię traktuje nie jako 120-stronicowy dokument, lecz jako vademecum komunikacyjne: co komunikujemy, jakie mamy przewagi i dlaczego klient ma przyjść do nas.

6.Wybór kanałów, testy A/B i kryzys

Przy ograniczonym budżecie Magda Nowacka zaczyna od Google Ads - najszybciej zwracającego się kanału, w którym łatwo kontrolować koszty i dzielić budżet na brand i konwersję. Kanałów nie zamyka, tylko doprowadza do opłacalności i dopiero wtedy otwiera kolejny, wspinając się po piramidzie. SEO wybiera później, bo zwraca się w dłuższej perspektywie i obniża koszt pozyskania ruchu.

Testy woli robić na żywym organizmie - dzieli ruch po 50% na dwie kreacje i porównuje efekt - bo sztuczne testowanie po miesiącu może zaburzyć obraz przez inne zdarzenia z tych 30 dni. Próba musi być odpowiednio duża: trzeba znać przeciętny ruch, odsłony i sesje, by wiedzieć, ilu użytkowników musi zobaczyć wariant.

Analityka nie jest seksi. Mówimy o influencerach, o pięknych kreacjach, a analityka jest bazą, bez której wszystko inne umrze.

W kryzysie Magda Nowacka najpierw szuka przyczyny (chwilowe zawahanie czy trwała zmiana rynku), potem dzieli kanały na opłacalne, wspierające markę i te z kategorii chciejstwa, w każdym szuka oszczędności, a dopiero na końcu rozważa strukturę działu i sam produkt.

7.Cross-border, UX i Omnichannel: diabeł tkwi w szczegółach

Przy wyborze rynku zagranicznego Magda Nowacka robi analizę konkurencji, średniej ceny produktu, warunków dostaw i zwrotów oraz poziomu wysycenia. Liczą się też różnice kulturowe: w Rumunii ogromna część zamówień to płatność za pobraniem, której początkowo nie chciała wprowadzać - a okazało się, że dopiero jej wdrożenie poprawiło biznes.

Konwersja wypala się, gdy ciągle używamy tej samej metodologii, bo konkurenci się rozwijają. Najwięcej klientów gubi się jednak na UX: mimo że 80-90% wyszukiwań i zakupów dzieje się na mobile, strony bywają za wolne, banery i popupy nie dają się zamknąć, a dane trzeba wpisywać ręcznie zamiast zaciągać je po numerze NIP.

W Omnichannel kanały nie mogą ze sobą konkurować - online ma wspierać salony przez kampanie lokalne, Google Moja Firma i wizytówki Google. Magda Nowacka buduje kampanie z kilkoma powtarzalnymi punktami styku w jednej linii komunikacyjnej, online i offline. Uczy się codziennie, powołując się na Briana Tracy: kto nie uczy się każdego dnia, zostaje wyprzedzony.